Франчайзинг: в бизнесе самостоятельно, но не в одиночку

Мировая практика доказала, что франчайзинг - один из эффективнейших способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успеха и желающих развиваться дальше. С другой стороны, франчайзинг - это наилучшая возможность организовать очень надежное собственное дело для мелкого предпринимателя, начинающего бизнесмена или даже для человека, никогда не занимавшегося бизнесом. Суть франчайзинга можно кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой Франчайзи делится с Франчайзером частью своей прибыли и частью своей независимости.

Термин "франчайзинг" имеет французское происхождение. Франшиза (фр. - francise) означает - привилегия, льгота. Однако, несмотря на неанглийское происхождение термина, сами отношения франчайзинга обязаны своему возникновению и популярности не континентальной Европе, а США, в законодательстве которой термин "франшиза" используется для описания различного вида отношений.

Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных услугах.

Первым примером франчайзинга в США можно считать законодательное предоставление прав частному бизнесу в таких сферах, как железные дороги и банки. Полученное от правительства исключительное право давало стимул частному бизнесу вкладывать значительные капиталы в развитие этих предприятий, хотя в данном случае и сохранялся определенный государственный контроль над работой железных дорог и банков. При этом предоставлялись определенные привилегии тем, кто мог обеспечить требуемые услуги. Например, передача права на землепользование лицу, которое обеспечит снабжение армии, или передача полномочий определенному лицу на сбор налога от имени правительства. Это позволило частному бизнесу относительно быстро и качественно развивать предприятия различных сфер услуг без привлечения государственных средств.

В мировой практике в большинстве случаев франчайзинг - это способ открыть свое дело для того, кто имеет стартовый капитал, опыт предпринимательской деятельности и управления предприятием небольшого масштаба, но не стремится найти свой собственный стиль работы на рынке, разрабатывать маркетинговые стратегии и раскручивать торговую марку. Еще одно преимущество для "новичка" - не надо бороться с могучими конкурентами, изначально можно превратиться из их противника в союзника. Для франчайзера же это возможность захвата нового рынка и расширения деятельности без объемных инвестиций. Наиболее распространен подобный тип организации бизнеса в ресторанном деле, сетях отелей, аптек, супермаркетов, автомобильных перевозках, среди предприятий сферы обслуживания. При этом, желая избежать затрат на создание собственного производства или сети магазинов, гостиниц, ресторанов на другой территории, франчайзер предпочитает продать право на ведение бизнеса от его имени другим независимым предпринимателям, обучая их практическим навыкам ведения такого бизнеса и обеспечивая соответствующим оборудованием и технологиями.

Наиболее интересные примеры использования франчайзинга частным бизнесом относятся к 50-м годам XIX столетия, когда в США были предоставлены исключительные права изготовителям. В это время ряд крупных предприятий, например, компания Зингер, франчайзируют право на продажу своих изделий (швейных машин) по всей территории США. В то время покупка такого оборудования в магазине была необычной, и домохозяйки скептически отнеслись к механическому "чуду". К тому же, их мужья должны были выложить большую сумму за бесполезную в их понимании вещь, имеющую только одно достоинство: облегчение труда их жен. Единственный способ продажи такого товара - это агрессивный продавец, способный принести товар прямо к покупателю и показать чудеса, которые эта машина может творить. Поскольку денег у компании для найма продавцов не было, молодой Зингер придумал систему, когда независимые продавцы (дилеры) могли купить право на продажу швейных машин на определенной территории. Дилеры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов. В течение нескольких лет сотни дилеров стали богатыми людьми.

Во многих странах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США закона о товарном знаке. Предприятие-производитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслуживания на определенных условиях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Одна из первых успешных франчайзинговых систем была применена компанией "General Motors". В 1898 г. молодая компания, не имеющая достаточного наличного капитала для открытия магазинов, начала продажу паровых двигателей через систему дилеров. Эта система по сей день остается основным способом продажи автомобилей.

Большое значение в ведении и успехе дел имеет реклама. При обычных условиях организация широкой рекламы в прессе и на телевидении по каждой отдельной франшизе является делом довольно дорогостоящим. Однако в системе франчайзинга вполне возможно объединение предпринимателей. При внесении каждым из них доли в соответствии с объемом деятельности такая организация, в целом, в состоянии проводить широкую рекламу в прессе для упрочнения репутации фирмы. Вместе с тем, каждый франчайзи может впоследствии направить усилия на продвижение товаров на своей территории в пределах, очерченных соглашением о франшизе.

Франчайзер имеет право осуществлять контроль над качеством ведения бизнеса франчайзи и обязан предоставлять ему посильную помощь (например, в организации и управлении предприятием, обучении персонала и т. п.).

Франчайзи, как правило, обязан регулярно выплачивать франчайзеру определённые денежные суммы (роялти), кроме первоначального взноса за франшизу.

Чтобы оценить свои шансы на успех, будущий франчайзи имеет право потребовать от франчайзера следующую информацию:

• данные о финансовом состоянии и бизнес-опыте франчайзера;
• оценку перспектив окупаемости затрат франчайзи на становление этого бизнеса;
• характеристику эксклюзивных условий или ограничений в деятельности франчайзи;
• сведения о других франчайзи и развитии франчайзинговой сети;
• возможные последствия досрочного прерывания договора франчайзинга.

Только после тщательного анализа предложенной франчайзером франшизы и оценки её соответствия собственным интересам потенциальный франчайзи может соглашаться на условия франчайзингового договора или начинать обсуждение его отдельных положений.

Специалисты различают четыре вида франчайзинга:

• товарный;
• производственный;
• сервисный;
• деловой (бизнес-формата);

В товарном франчайзинге франчайзером обычно выступает крупный товаропроизводитель, который предоставляет франчайзи право на продажу и сервисное обслуживание товаров, маркированных товарным знаком франчайзера. Он может применяться и в отношении товаров, изготовителем которых является сам франчайзер, и к товарам, изготовленным другими фирмами и продаваемым под торговой маркой франчайзера. Главное, что отличает товарный франчайзинг от обычной оптовой торговли - привязанность франчайзи к товарному знаку и торговой марке франчайзера. Франчайзер, как правило, поставляет франчайзи обусловленный соглашением товар для продажи, но главное - это не сам по себе товар, а использование определенного ассортимента и определенной технологии торговли. Характерными примерами таких товаров являются бензин, автомобили, велосипеды, алкогольные и безалкогольные напитки, мелкая розница.

Соглашение о торговом франчайзинге отличается от дилерских договоров подробным изложением требований к технологии торговли и условий использования товарного знака. Большое значение имеют условия предоставления франчайзером деловых услуг: рекламы, обучения, консультаций. Основным передаваемым правом в этом случае будет право на использование товарного знака франчайзера.

Рис. 1. Схема отношений при товарном франчайзинге


В варианте ІІІ предполагается, что оптовое предприятие получает возможность уступки прав франчайзера на определённых условиях (субфранчайзинг).

Такого рода отношения обычно более выгодны франчайзеру, т. к. они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение сети сбыта и непрерывную связь через неё с потребителем. Франчайзи при этом становится частью контролируемой франчайзером системы сбыта. Товарный франчайзинг имеет смысл для франчайзи в случае, если это предприятие специализируется на отдельной группе товаров, организует продажу товаров конкретной фирмы, имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем товаропроизводителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров. По такой схеме работают дилерские сети по торговле автомобилями, например, "General Motors", а также системы фирменных бензоколонок.

Товарный франчайзинг может быть использован в торговле косметикой и фирменной одеждой. Примером этого в России может служить компания "Ле Монти". В числе пионеров товарного франчайзинга в Украине - компания "Арго Трейдинг", открывшая в 1992 г. в Киеве магазины "Lee/Wrangler", "Benetton" и "Reebok".

Производственный франчайзинг предполагает передачу франчайзером (правообладателем) франчайзи запатентованных технологий и сырья для производства определенного продукта.

Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. "Coca Cola", "Pepsico" и другие продают концентраты и прочие продукты, необходимые для производства, местным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составляющими и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско или где бы то ни было еще.

Рис. 2. Схема отношений при производственном франчайзинге


В варианте І франчайзером выступает фирма-производитель сырья. Однако на практике чаще всего правообладателем является предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции и схема отношений соответствует двум другим вариантам.

Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

• разделение труда и специализация производства;
• повышение объёма производства и расширение производственной программы;
• обеспечение экономичности производства;
• повышение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;
• освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Схема производственного франчайзинга работоспособна практически во всех отраслях производства при наличии прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденных охранными документами, в том числе на товарный знак.

Производственный франчайзинг имеет много общего с лицензионным договором, но не ограничивается им. В данном случае франчайзи во взаимоотношениях с потребителями, работая под фирменным наименованием или товарным знаком франчайзера, ассоциируется с последним и выступает представителем его товаров и/или услуг.

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее из двух описанных ранее видов франчайзинга и распространен в сфере услуг. Сущность его заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера, имеющего ряд запатентованных прав.

Рис. 3. Схема отношений при сервисном франчайзинге


Основная направленность сервисного франчайзинга - высокий уровень обслуживания потребителей. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительный импульс развитию франчайзинговой системы. Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. В качестве примеров внедрения сервисного франчайзинга в Украине можно привести опыт СП "Американская химчистка" и фирмы "1С", специализирующейся на внедрении информационных технологий, налаживании и обслуживании компьютерных программ бухгалтерского учета.

В бизнесе широко распространена практика так называемого предпринимательского, или делового франчайзинга (business format franchising), под которым понимаются длительные деловые отношения между франчайзером и франчайзи, в силу которых франчайзер предоставляет франчайзи фирменное наименование, торговую марку, маркетинговые стратегии продвижения на рынок, подключение к обширной сети продаж франчайзера. Иными словами, франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Во многих случаях, как это, например, происходит в сетях закусочных "МакДональдс" и "Баскин энд Робинс" (или российских "Ростик'с" и "Русское бистро"), франчайзи (отдельная закусочная) с точностью копирует весь технологический процесс франчайзера, ассортимент, схему и стиль работы. Все франчайзи обслуживаются централизованными поставками продуктов.

Российский опыт внедрения франчайзинговых отношений несравнимо богаче опыта других стран СНГ. По данным Российской ассоциации франчайзинга, развитие этого типа бизнеса в России создало более 20 тыс. рабочих мест и привлекло порядка $500 млн. иностранных инвестиций. Для сравнения, в Европейском Союзе сейчас действует 3 838 франчайзинговых систем, в которых трудится почти 1,5 млн. чел., а их годовой оборот превышает $115 млрд.

Тем не менее, при всей новизне и экзотичности такого способа ведения бизнеса для нашей страны, примеры успешного внедрения делового франчайзинга в Украине есть. Упоминавшаяся ранее как один из пионеров франчайзинга в Украине, компания "Арго Трейдинг" в 2000 г. открыла в Киеве магазин "Маngo". При этом взаимоотношения с франчайзером - испанской фирмой "Mango" - строятся на основе принципов делового, а не товарного франчайзинга. Условия договора предусматривают комплексное участие франчайзера в организации и ведении бизнеса франчайзи, включая, например, согласование цен на товары, оплату половины расходов на рекламу, налаживание системы учета, тренинги для персонала в Испании два раза в год, ежемесячный контроль над соблюдением всех требований к фирменному стилю и множество других факторов, вплоть до выбора помещения для магазина, его дизайна и оформления. В свою очередь, необходимым требованием при выборе компании-франчайзи была высокая репутация и успешный опыт деятельности на рынке в течение продолжительного времени.



Очевидно, что способность к расчетливому выбору и вместе с тем вкус к риску являются ключевыми элементами той энергии, которая обеспечивает прогресс экономики. Украинский бизнес уже получил множество тяжелых уроков в ходе становления рыночных отношений. Можно избежать более серьезных потерь в будущем, используя опыт и репутацию тех, кто на этом пути далеко впереди. Франчайзинг в Украине делает первые шаги. С его развитием предпринимательство в целом и особенно малый бизнес получат мощный положительный импульс (см. таблицу), что послужит фундаментом для создания так называемого среднего класса - основы стабильности и процветания общества. А деловая активность, направленная на усиление национального потенциала, в конечном счете, оказывается востребованной любым обществом.

СПРАВКА

Франчайзинг (Franchising) - система контрактных отношений, предусматривающая возмездную передачу франчайзером (правообладателем) права использования своих средств индивидуализации производимых товаров и услуг (торговой марки, товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля и пр.) другой стороне (франчайзи).

Франчайзер (Franchisor) - это фирма, имеющая, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию, и заинтересованная в расширении рынка сбыта своих товаров или услуг.

Франчайзи (Franchisee) - фирма, которая приобретает соответствующие права и платит франчайзеру первоначальный взнос и сервисную плату (роялти) за их использование.

Франшиза (Franchise) - это весь пакет прав, технологий, оборудования, услуг и т. д., предлагаемых франчайзером к продаже. Под франшизой может пониматься и вся система взаимоотношений.

Журнал "Финансовый директор"