Почему мы отказываемся от рекламы в печатных СМИ
Интернет-СМИ "порвали три баяна", описывая сложности с рекламой у печатных СМИ и череду их закрытий. Как читатель, я искренне скорблю по некоторым. Как маркетолог – не удивляюсь. На мой взгляд, журналы подвело их же достоинство – эффективность рекламы там легко измеряется. И цифры оказываются не в их пользу.
Совсем свежий кейс. Еженедельник, аудитория номера в Москве (по медиа-киту) около 600 тысяч человек. Есть данные по структуре аудитории, из которых мы понимаем, что к нашей целевой аудитории (сочетание возраста, пола и дохода) принадлежит около трети читателей. Логично ожидать 200 тысяч целевых контактов. Берем полполосы, удачное место, яркая реклама, пролистать невозможно, рекламируем разовую акцию, достаточно привлекательную – скидки до 30% в разгар сезона, акция проводится в сети московских магазинов, все магазины расположены в 1 – 2 минутах от станций метро (целевая аудитория преимущественно передвигается на метро). По рекламе со всей Москвы пришло около 70 человек (опрашивались только купившие, поэтому их число умножено на показатель конверсии посетителей в покупателей для данной акции).
Анализирую стоимость прихода покупателей по разным каналам – и вижу, что по 5 способам оповещения стоимость прихода оказалась ниже результата этого СМИ в 100 раз. Вдумайтесь, 100 раз! Я могу придумать несколько причин, почему реклама не сработала, но зачем? Если я знаю 5 способов получить за N рублей 100 покупателей, стану ли я экспериментировать с тем, который дает пока только одного?
Конечно, нет, сейчас же 2009, а не 1999 год, когда для малого и среднего бизнеса практически не существовало рекламной альтернативы печатным СМИ, радиорекламе и расклейке объявлений.
Я пробежалась по таблице потерь изданий и посмотрела, что произошло с теми журналами, про которые я слышала отзывы или видела данные о неработающей рекламе. Все они попали в зону "лузеров", и средние потери рекламных сборов составили у них 30%.
Да, раньше деньги на эксперименты были у всех. Сейчас никто не хочет оплачивать неработающую рекламу. Эффективность продающей рекламы в печатных СМИ отлично мониторится простым вопросом "Откуда вы о нас узнали" на входящей линии. Те, кто звонят по журналу, почти всегда держат его перед собой, как раз по нему набирают номер и могут точно сказать и название, и номер. А секретарь также отмечает, чем интересовался потенциальный покупатель. Картина, реклама в каких изданиях себя окупает, а в каких нет, выстраивается за пару месяцев мониторинга. Но раньше такой табличкой трудно было изменить стратегию размещения b2b компаний в отраслевых изданиях. Потому что у директора (а чаще владельца) компании находились свои аргументы тратить деньги на журналы, заведомо не работающие на стимулирование продаж.
Например, такие варианты ответов я получала на вопрос "Зачем вы покупаете рекламу, которая не дает звонков?" (во всех случаях – сектор b2b, речь идет о том или ином отраслевом издании, отрасли разные):
Ни разу мне не приходилось слышать вопроса от рекламных агентов изданий "Довольны ли Вы размещением у нас? Много ли звонков?". Никому не хотелось "нарываться". Журналы и клиенты нередко играли в сложную игру, где цели первых были далеко не в создании качественного контента и донесении его до большой аудитории, а вторые работали на то, чтобы "босс был доволен". Издатели декларировали тираж в 10 раз больший, чем печатали и распространяли. Клиенты это знали. Издатели знали, что клиенты знали. Но все равно, всех это устраивало, потому что на эти игры были деньги. Game over!
Логично было бы написать в конце, что очистительные процессы, которые идут в печатных СМИ, благотворны. Что останутся журналы, способные размещать эффективную рекламу и предлагать качественную аудиторию. Наверное, так. Но как читателя меня это не радует.
Совсем свежий кейс. Еженедельник, аудитория номера в Москве (по медиа-киту) около 600 тысяч человек. Есть данные по структуре аудитории, из которых мы понимаем, что к нашей целевой аудитории (сочетание возраста, пола и дохода) принадлежит около трети читателей. Логично ожидать 200 тысяч целевых контактов. Берем полполосы, удачное место, яркая реклама, пролистать невозможно, рекламируем разовую акцию, достаточно привлекательную – скидки до 30% в разгар сезона, акция проводится в сети московских магазинов, все магазины расположены в 1 – 2 минутах от станций метро (целевая аудитория преимущественно передвигается на метро). По рекламе со всей Москвы пришло около 70 человек (опрашивались только купившие, поэтому их число умножено на показатель конверсии посетителей в покупателей для данной акции).
Анализирую стоимость прихода покупателей по разным каналам – и вижу, что по 5 способам оповещения стоимость прихода оказалась ниже результата этого СМИ в 100 раз. Вдумайтесь, 100 раз! Я могу придумать несколько причин, почему реклама не сработала, но зачем? Если я знаю 5 способов получить за N рублей 100 покупателей, стану ли я экспериментировать с тем, который дает пока только одного?
Конечно, нет, сейчас же 2009, а не 1999 год, когда для малого и среднего бизнеса практически не существовало рекламной альтернативы печатным СМИ, радиорекламе и расклейке объявлений.
Я пробежалась по таблице потерь изданий и посмотрела, что произошло с теми журналами, про которые я слышала отзывы или видела данные о неработающей рекламе. Все они попали в зону "лузеров", и средние потери рекламных сборов составили у них 30%.
Да, раньше деньги на эксперименты были у всех. Сейчас никто не хочет оплачивать неработающую рекламу. Эффективность продающей рекламы в печатных СМИ отлично мониторится простым вопросом "Откуда вы о нас узнали" на входящей линии. Те, кто звонят по журналу, почти всегда держат его перед собой, как раз по нему набирают номер и могут точно сказать и название, и номер. А секретарь также отмечает, чем интересовался потенциальный покупатель. Картина, реклама в каких изданиях себя окупает, а в каких нет, выстраивается за пару месяцев мониторинга. Но раньше такой табличкой трудно было изменить стратегию размещения b2b компаний в отраслевых изданиях. Потому что у директора (а чаще владельца) компании находились свои аргументы тратить деньги на журналы, заведомо не работающие на стимулирование продаж.
Например, такие варианты ответов я получала на вопрос "Зачем вы покупаете рекламу, которая не дает звонков?" (во всех случаях – сектор b2b, речь идет о том или ином отраслевом издании, отрасли разные):
- Все участники рынка читают этот журнал. Если наша полоса не выйдет хоть в одном номере, то по рынку пойдет слух, что у нас дела плохи.
- Все конкуренты здесь рекламируются. Если нас здесь не будет, то нас как будто и на рынке нет.
- Это имиджевая реклама, она и не должна продавать. У нас сейчас есть деньги, которые можем себе позволить тратить на имидж.
- Но здесь же столько рекламы. Эти ж люди не дураки. Наверное, у нас просто модуль был неудачный. Мы его изменим, и звонки пойдут. Вот вы нам и придумайте, как модуль изменить, а?
- Там главный редактор – хороший человек. Он наши новости бесплатно печатает. И статьи наших инженеров – тоже бесплатно.
Ни разу мне не приходилось слышать вопроса от рекламных агентов изданий "Довольны ли Вы размещением у нас? Много ли звонков?". Никому не хотелось "нарываться". Журналы и клиенты нередко играли в сложную игру, где цели первых были далеко не в создании качественного контента и донесении его до большой аудитории, а вторые работали на то, чтобы "босс был доволен". Издатели декларировали тираж в 10 раз больший, чем печатали и распространяли. Клиенты это знали. Издатели знали, что клиенты знали. Но все равно, всех это устраивало, потому что на эти игры были деньги. Game over!
Логично было бы написать в конце, что очистительные процессы, которые идут в печатных СМИ, благотворны. Что останутся журналы, способные размещать эффективную рекламу и предлагать качественную аудиторию. Наверное, так. Но как читателя меня это не радует.
Комментариев нет:
Отправить комментарий