Памперс для Хрюши: лицами крупного и мелкого бизнеса все чаще становятся вымышленные герои

Известие о том, что Хрюше и Степашке предстоит рекламировать памперсы, обрадовало далеко не всех. Многие даже выразили открытое возмущение таким «издевательством» над героями их детства. Как будто забыв, что в рекламу и PR отечественные сказочные герои пошли еще во времена СССР. Например, Чебурашка практически сразу по приезде из джунглей, если верить Эдуарду Успенскому, устроился работать именно промоутером. «Неизвестному науке зверю» поручили стоять в витрине магазина уцененных товаров и привлекать внимание прохожих. Сколько за это платили – сказка умалчивает.

Выдумки идут в бизнес

Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга

Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить — эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими торговыми марками. Продукты, опробованные и не опробованные, представляются им не идентичными, даже если по сути они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребительская инерция и преимущество привычных торговых марок перед недавно появившимися. Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склонны хранить верность единожды выбранным образцам.

Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга

Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить — эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими торговыми марками. Продукты, опробованные и не опробованные, представляются им не идентичными, даже если по сути они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребительская инерция и преимущество привычных торговых марок перед недавно появившимися. Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склонны хранить верность единожды выбранным образцам.

Производитель низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке, может использовать эту психологическую особенность в качестве барьера против появления новых игроков, предлагающих доброкачественные товары. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем самым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и медиапланирования этого мало. Покупательские привычки небесплатны

Пустое дело.

Чтобы быть производителем, сегодня не обязательно владеть фабриками и заводами. Бизнес-модель XXI века – оболочечная компания, которая занимается лишь маркетингом и продвижением своего брэнда. Все остальные функции можно отдать сторонним организациям. «Компания Nike, начинавшая свой бизнес как предприятие по импорту японских беговых туфель и не владеющая ни одной фабрикой, стала прообразом нетоварного брэнда. Вдохновленные потрясающим успехом найковской загогулины, многие традиционные, то есть вертикально интегрированные компании усердно копируют модель Nike». Цитата из книги Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брэндов» свидетельствует о набирающей силу тенденции: компании больше не хотят вести натуральное хозяйство, они готовы отдавать на аутсорсинг не только вспомогательные функции, но и самое святое – производство.

Мировой бизнес уверенно идет к сетевой экономике, когда важно не то, что компания делает сама, а то, как она умеет устанавливать взаимовыгодные связи с партнерами, которые являются специалистами в своей сфере. Одни, например, лучше всех делают чайники, другие – шьют джинсы, третьи – штампуют рулевые колонки. Объединив лучших производителей в цепочку или альянс, компания получает новый системный продукт, но при этом не вкладывает деньги в производство. «Международным корпорациям нельзя тратить свои средства на машины, которые ломаются, на рабочих, которые неизбежно старятся и умирают. Им следует тратить эти ресурсы на виртуальный кирпич и цементный раствор, из которых строятся их брэнды»,– подчеркивает Наоми Кляйн.

Конкуренция стирает границы между странами и индустриями, на первый план выходят брэнды. Идея оболочечной компании довольно проста – заниматься маркетингом и владеть брэндом, не отягощая себя производством. А заказывать товар можно по контракту у внешних подрядчиков, например в Юго-Восточной Азии. Даже итальянский модный дом Prada недавно заявил о намерении перенести производство в Китай. Таким образом компания намерена сэкономить деньги и выйти из финансового кризиса, в котором находится последние несколько лет. Правда, чтобы не пугать капризных потребителей, вместо «made in China» она собирается писать на своих товарах нейтральное «made by Prada».

Для многих отечественных компаний повышение внутренней эффективности бизнеса за счет аутсорсинга еще не так важно, как для западных. Сейчас им гораздо важнее угнаться за рынком, осуществить экспансию в регионы… Но в некоторых отраслях оболочечная модель уже актуальна, и компании успешно ее осваивают, становясь «дирижерами» бизнес-цепочек. В большинстве отраслей сегодня уже есть достаточные производственные мощности, на которых можно выпускать свой продукт, дистрибуторские компании и розничные сети готовы его продавать, а маркетинговые агентства – исследовать рынок и потребителей. Проблема лишь в том, как найти таких партнеров и убедиться в их полной надежности. Иногда на это уходит очень много времени и денег, а результат оказывается не слишком впечатляющим. Однако опыт компаний, которые смогли наладить подобное взаимодействие, показывает: можно быть эффективным производителем и без собственного производства.

Питерский предприниматель Андрей Солонин задумал авантюру. В 1999 году он заказал на одном из предприятий небольшую партию пива, а затем стал продавать его, наклеив этикетки с надписью «Windows 99». Под этой же торговой маркой его компания выпустила тоник, клюквенный напиток и газированную минеральную воду, а все заказы опять-таки размещала на местных заводах. Предприниматель очень рассчитывал на судебное преследование со стороны Билла Гейтса, но, к сожалению, тот никак не отреагировал на творческую переработку своего брэнда. А без пиара о новой марке быстро забыли.


Другой предприниматель, Владимир Довгань, оказался немного удачливее. Его фирма «Довгань. Защищенное качество» в 1996–1997 годах сумела привлечь к сотрудничеству более ста производителей, выпускавших самые разные товары – начиная с водки и заканчивая майонезом. Это был один из самых известных в нашей стране зонтичных брэндов. Правда, проект в конце концов потерпел фиаско из-за финансовых и управленческих проблем.

Продавать товар под собственным брэндом, но при этом не владеть производственными мощностями – такова стратегия пустотелых, или оболочечных фирм (от англ. hollow corporation). Несмотря на определенные сложности в организации подобной компании, такая схема считается перспективной моделью ведения бизнеса.

Товар – ничто

Для традиционных организаций приоритетным обычно является производство продукта. Совсем другое дело оболочечная фирма. Ее можно представить как некую гипертрофированную «маркетинговую голову» на эфемерном теле.

Возникновение такого рода организаций – одно из веяний нынешнего времени. «С тех пор как массовое производство породило потребность в брэндинге,– пишет канадская журналистка Наоми Кляйн,– брэнд постепенно становился все важнее, пока более чем через полтора века после начала промышленной революции компаниям не пришло в голову, что брэндинг может и вовсе заменить собой производство». Эти слова из ее книги «No Logo. Люди против брэндов» как нельзя более точно выражают стратегические принципы глобальных компаний. Именно брэндинг, а не производство приносит им основную добавленную стоимость. Ресурсы компаний не безграничны, и сегодня выгоднее тратить их не на модернизацию заводов и покупку оборудования, которое со временем устаревает, а на управление брэндом. И тогда его стоимость будет только увеличиваться: политика Nike, Adidas, Philips и многих других корпораций – наглядный тому пример. Производители бытовой техники, мобильных телефонов, компьютеров, игрушек меняют собственную структуру. Они сокращают производственные мощности и одновременно сосредотачивают свои усилия на маркетинге, а их капитал постепенно перетекает из производственной сферы в интеллектуальную.

Как объясняет профессор Высшей школы экономики Геннадий Константинов, любой бизнес включает процессы координации – финансовых потоков, материалов, людей и проч. Вопрос в том, сколько эти процессы стоят. В прошлом веке внутренние транзакции обходились дешевле, чем внешние, поэтому компании стремились создавать вертикально интегрированные структуры и за счет масштаба снижали издержки. Но в последнее время, особенно в связи с развитием информационных технологий, аутсорсинг стал более выгодным. На рынке появились фирмы-специалисты, услуги которых стоят меньше, чем поддержка аналогичных процессов внутри компании. Этим и пользуются оболочечные фирмы.

Основная их забота – заказать комплектующие там, где их сделают качественно и недорого, а потом собрать готовый продукт, что, кстати, тоже можно поручить внешним подрядчикам. Партнер консалтинговой компании Strategica Павел Кружилин называет этот процесс системной интеграцией, но не в том смысле, в котором это понимают в ИТ-индустрии, а скорее в глобальном. Вице-президент и глава офиса The Boston Consulting Group Штефан Дертниг сравнил оболочечную компанию с дирижером, добивающимся слаженной работы участников «оркестра» во всей цепочке создания добавленной стоимости. «Те, кто выстроил подобную бизнес-модель (Red Bull, Victoria’s Secret, Smart Car, Swatch, The Gap и др.), весьма успешны в течение относительно долгого времени»,– подчеркивает господин Дертниг.



Начинка западная – оболочки отечественные

Многие компании научились передавать на аутсорсинг вспомогательные функции, и теперь добрались до основного производства. В свою очередь владельцы заводов и фабрик осознали преимущества контрактного производства (см. СФ № 13/2004) и предлагают свои услуги всем желающим. Но развитию оболочечных компаний мешает отсутствие достойных исполнителей. Так, несколько лет назад генеральный директор компании DEPO Computers Александр Баринов заявил, что хотел бы отказаться от обязанности «крутить гайки» и, передав сборку сторонней компании, заняться маркетингом и развитием каналов сбыта. Пока ничего из этой затеи не вышло. Дмитрий Парфенов, руководитель департамента продукции и технологий, сообщил СФ, что DEPO Computers обсуждала возможность сотрудничества с производителем бытовой техники Vestel, построившим большое сборочное предприятие в Александрове. Качество и организация производства заказчика вполне устраивали, однако партнерства не получилось: компания рассчитывала на маленькие заказы, да и местоположение завода показалось не слишком удобным.

Ситуация осложняется тем, что отечественные компании не в состоянии помочь потенциальным «контрактникам». Западные игроки, например, проводят тщательный аудит бизнес-процессов, помогают с выбором оборудования, передают технологии. Благодаря четким стандартам производства и отлаженной системе контроля «контрактника» можно приучить работать так, как нужно заказчику. «Подавляющее большинство производителей не дошли до такого уровня осмысления своих процессов и умения их контролировать,– говорит руководитель консалтинг-центра „Шаг” Евгений Емельянов.– Культура производства у нас еще очень низкая. Мы как-то участвовали в запуске фабрики бытовых приборов. Компания закупила лучшее западное оборудование, но качество ее продукции оставалось невысоким. Приезжали иностранные технологи, все пошагово анализировали, но ничего так и не изменилось».

Оболочечная компания рискует оказаться в затруднительном положении, если производитель, с которым заключен контракт, по какой-то причине нарушит соглашение. Кроме того, некоторые дистрибуторы не хотят связываться с «виртуальными» производителями. Алеся Макарова, директор по развитию компании ID-Consulting: «В кондитерской промышленности оболочечные компании нередко презрительно называют „прокладочными”. Дистрибуторы не слишком им доверяют, поскольку заключают с розничными сетями очень жесткие договоры, и в случае срыва поставок со стороны оболочечной компании дистрибутор может нарваться на серьезные штрафы».

Впрочем, даже отказавшись от своего производства, многие компании не готовы передавать на аутсорсинг сами продажи. Брэнд – по сути единственный капитал оболочечной компании, его продвижение нельзя пускать на самотек, особенно на растущих рынках. И главная задача владельца брэнда – любыми способами поставить свою продукцию на полку.

На начальном этапе

Многие организации сознательно выбирают оболочечную модель в период запуска бизнеса, когда денежных средств не хватает и делать серьезные вложения в производство довольно рискованно. Именно так поступила компания «Платинель косметик».

Ее офис находится в Марьино, на первом этаже жилого дома. Штат компании совсем небольшой,– всего 10–12 человек, но такого количества людей вполне достаточно, чтобы продвигать косметику для лица и тела под маркой Platinel. «В 2002 году у нас была только идея, и мы искали, кто мог бы ее реализовать и сделать для нас продукт»,– рассказывает генеральный директор Евдокия Серегина. Рецептуру кремов и других препаратов изготовила для «Платинель» лаборатория «Низар», а вот найти контрактного производителя оказалось сложно. Несмотря на то, что косметические фабрики этим занимаются, многие из них никак не афишировали свои услуги.

Первый производственный опыт был не очень удачным: фабрика изготовила часть продукции не лучшего качества, и ее пришлось просто отвезти на свалку. К тому же у компании «Платинель» поначалу не было сильного технолога, который мог бы контролировать процесс. Сейчас компания сотрудничает с тремя крупными фабриками, а заказы на влажные косметические салфетки размещает во Франции.

Продажи тоже поставлены на аутсорсинг. «Платинель» сотрудничает с мелкими оптовиками, в первую очередь из регионов, оказывает им рекламную поддержку.

Вопрос о собственном производстве перед компанией никогда не стоял: для этого нужны деньги, оборудование, сертификация, научно-техническая база, кадры и т. п. «Профессионалов на рынке мало, поэтому мы лучше воспользуемся их услугами по контракту. Да и наши объемы пока не так велики. Когда компания только выходит на рынок, можно спокойно работать без собственного производства, налаживать бизнес-цепочки экономически более выгодно»,– считает госпожа Серегина.

Завод не в тягость

Далеко не все компании готовы выпустить производство из рук. Главная причина – слишком большие риски. «На пути к производственному аутсорсингу кровавые потери неизбежны,– говорит руководитель консалтинг-центра „Шаг” Евгений Емельянов. – Сегодня у плитки шоколадный вкус, а завтра – соевый. И все, конец марке, особенно молодой. В таких условиях вкладываться в раскрутку брэнда слишком рискованно». Например, компания «Вимм-Билль-Данн» начинала свой бизнес как оболочечная компания, арендовав линию на Лианозовском молочном комбинате. Но в конце концов скупила контрольные пакеты многих предприятий.

Кроме того, аутсорсинг не всегда выгоден. Так, компания «Русское поле», которая ранее не имела своих предприятий, решила организовать собственное производство консервов и купила Албашский консервный завод (см. СФ№ 16/2005). Готовые консервы импортировать дорого: мешают высокие таможенные пошлины и расходы на логистику. А компании Bonduelle, построившей завод в Краснодарском крае, пришлось заняться сельским хозяйством, чего она до сих пор нигде не делала. Как оказалось, положиться на фермеров невозможно, приходится самим выращивать сырье.

Наконец, предприятиями обзаводятся и просто потому, что деньги нужно куда-то вкладывать. Так почему бы не инвестировать их в профильный актив?

Мобильность превыше всего

Оболочечная модель чаще всего применяется там, где приходится гибко реагировать на требования рынка. Например, большинство производителей швейных изделий (Sela, OGGI и др.) активно пользуются услугами контрактников. А фирма BAON на своем сайте c гордостью называет себя оболочечной компанией. «Наш рынок не терпит стагнации. А собственное производство – это хвост, который приходится тащить за собой. В таком случае ни о быстром перепрофилировании производства, ни о переналадке речь не идет,– рассуждает генеральный директор BAON Сергей Поздняков.– Основной плюс оболочечной компании – динамика и снижение накладных расходов. Этого вполне достаточно, чтобы при прочих равных иметь конкурентное преимущество».

BAON – небольшая фирма со шведскими корнями. В свое время она самостоятельно шила и продавала одежду для исследовательских экспедиций и туризма. А в 1996 году компания полностью сосредоточилась на выпуске одежды для города и активного отдыха. Но уже без своего производства. «Фабрики – это лишняя головная боль,– уверен господин Поздняков.– В этом случае приходится думать не только о том, какой товар сделать и как его продать, но и о том, как загрузить свое производство».

Компания активно сотрудничает с китайскими фабриками. «Хороший вариант – размещать заказы на тех фабриках, которые сотрудничают, например, с Benetton, Nike и другими. Это служит гарантией того, что производственные мощности и менеджмент фабрики удовлетворяют европейским стандартам. Ни одна крупная фирма не загружает фабрику на 100%, поэтому всегда можно войти со своим заказом»,– делятся секретами в BAON. Но примерно половину продукции компания шьет у отечественных производителей. Как правило, это старые производственные объединения, которые успели в свое время поставить новое оборудование. Немалую роль играет и «вменяемость» фабричных менеджеров, поскольку диктовать им свои условия невозможно.

Систему сбыта BAON развивает в основном руками партнеров – с помощью франчайзинга. «В конце 1990-х мы сотрудничали с оптовиками, но потом убрали это звено в цепи: их сложно контролировать». На сегодняшний день франчайзи BAON уже открыли около 200 магазинов и фирменных секций под ее торговой маркой. Своих собственных магазинов у компании немного, но создавать их пришлось скорее по необходимости: бизнес-процессы невозможно передавать клиентам «в теории», не отшлифовав самостоятельно.

Единственное, что компания не отдает на аутсорсинг,– продвижение брэнда и творческие функции, то есть дизайн (это стоило бы слишком дорого). Поэтому английские, итальянские и немецкие специалисты помогают BAON лишь как внешние консультанты.

Производить невыгодно

Оболочечные компании чаще всего приживаются в тех сегментах рынка, где собственное производство не может создать конкурентного преимущества. «Производить дешевый товар невыгодно, потому что китайская продукция получается все равно дешевле и качественнее. А дорогую обувь у нас делать не умеют. Добавьте к этому полное отсутствие рынка комплектующих, а также дефицит квалифицированной рабочей силы»,– говорит директор компании Alba Александр Байер. По его оценке, около 90% отечественных брэндов производят свою обувь у контрактных производителей. Аутсорсинг позволяет им существенно снизить свои издержки.

Компания Alba до 1997 года занималась импортом и возила обувь из Италии. «Но затем мы пришли к выводу, что надо развивать собственный брэнд, и начали создавать свои коллекции. Опыт показывает, что мы пошли по правильному пути»,– говорит господин Байер.

Сегодня Alba поступает, как и многие другие компании: использует чужой труд. Ее специалисты в большинстве случаев сами находят сырье или говорят фабрикам, у кого по какой цене нужно закупать. Alba – один из немногих производителей, размещающих заказы не в Китае, а в Европе. «В Европе производство дороже, но надпись „made in Italy” стоит этих денег. Итальянская обувь все-таки отличается от китайской и разнообразием дизайна, и материалом. Ее в руки берешь – она дышит»,– объясняет Александр Байер.

Сегодня с Alba работают около 16 итальянских фабрик и четыре испанские. А недавно компания запустила новую марку обуви, более дешевую – Alibi.

И все-таки многие бизнес-функции Alba оставила за собой. Так, компания сделала ставку не только на контрактное производство, но и на свою розничную сеть. «Розница – это будущее. К тому же это более прибыльный проект, чем просто оптовые продажи»,– считает Александр Байер. Не работает Alba и с маркетинговыми агентствами и дизайнерскими бюро: «Мы попробовали работать с внешними организациями, но путем проб и ошибок пришли к такому выводу: все, кроме производства, можно делать самостоятельно».

Впрочем, интерес к оболочечным структурам в нашей стране растет, и, возможно, со временем специализация достигнет такого уровня, что компаниям ничего больше не придется делать, кроме как выстраивать бизнес-цепочки. И тогда управлять бизнесом можно будет прямо из своей квартиры.

«Проблема в том, что нужно постоянно генерировать новые идеи»

Дмитрий Барсуков, коммерческий директор сети «Мульти»:

– Несмотря на всю свою актуальность, в СНГ «оболочечная» бизнес-модель пока еще только развивается, и многие с трудом воспринимают ее. Основная причина того, что мы отстаем здесь от Запада,– недостаточно проработанная юридическая база по многим моментам. В нашей стране если какой-то производитель, пообещав выполнить заказ, по каким-то причинам этого не делает, он никак не отвечает за свои действия. У нас жесткость условий договоров смягчается необязательностью их выполнения. На Западе все гораздо жестче регулируется. Если ты пообещал что-то и не сделал, отказ обязательно влечет за собой санкции. Такая практика – одно из важных условий эффективности подобных отношений.

Самый большой риск в работе по модели оболочечной компании – зависимость от внешних партнеров. А вот проблема контроля решается проще: нужно посылать своих специалистов на производство. И все оболочечные компании обязательно должны тратиться на подобные вещи и ни в коем случае не упускать их из виду. В целом они обязаны следить за тремя приоритетными направлениями: маркетинг и продвижение; логистика; технологический блок, куда входят специалисты, которые способны грамотно отследить вопросы качества производства.

Я думаю, что серьезный рывок на Западе в этом направлении произошел в тот момент, когда Китай стал нынешним Китаем, то есть открылся для внешних компаний. У нас не хватает сильного производства, поэтому с Китаем мы здесь пока абсолютно не конкурируем.

Риск потери ноу-хау при такой бизнес-модели невелик. Показателен пример компании Hewlett-Packard, которая на своих мощностях выпускает только «печатную головку», а производство всех остальных деталей отдает на чужие производства. Это один из путей сохранения ноу-хау для высокотехнологичных компаний.

Наша розничная компания работает с такими товарными категориями, как посуда, подарки, сувениры, елочные украшения и т. п. И разница между самой последней европейской коллекцией и тем, что предлагают производители из Китая,– ровно полгода. В книге «Бизнес в стиле фанк» сказано, что при нынешнем развитии технологий скопировать чужую идею – не проблема. Проблема в том, что нужно постоянно генерировать новые идеи и продвигать собственный брэнд. Это единственный способ защиты от подделок.

www.sostav.ru

Как выбрать имя бизнесу: этапы создания бренда или торговой марки

В первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Когда мы приходим в магазин, то не говорим: «Дайте мне бутылку сильногазированного прохладительного напитка на пряно-ароматическом растительном сырье». Скорее всего мы скажем: «Мне бутылочку "Колы"». Вторая причина: с именем бренда чаще всего контактируют потребители, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой. Особое значение имени бренда подчеркивают Эл и Лора Райс, назвав один из 22 непреложных законов брендинга Законом имени: «Из всех задач брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге».

Прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, рассмотрим, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.

Точность и емкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» - стол аналогичной конструкции.

Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще - «ПСБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для отечественных потребителей.

Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т. е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова « телевизор» на « ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово « ресторан» часто замещается выразительным словцом « кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове « фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.

Благозвучие. В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан».Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.

Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени бренда.

Содержательные требования к имени бренда

Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.

1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

• идея позиционирования марки;
• суть бренда;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода или преимущество для потребителей;
• результат от использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;.
• торговое предложение своим потребителям;
• главная ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации покупки товара.

2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.

Формальные требования к имени бренда

Название марки - это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

1. Фонетические критерии:

• Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
• Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

2. Фоносемантический критерий.Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3. Морфологический критерий.Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4. Лексический критерий.Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

5. Семантические критерии:

• Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
• Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

6. Лексикографические критерии:

• Печатное название должно легко читаться.
• Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
• Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

7. Критерий восприятия и запоминания.Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

8. Юридические критерии.

• Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
• Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Этапы создания имени бренда

Создание имени для марки - это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

1. Маркетинговый блок:

• анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и т. п.);
• конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и т. п.);
• сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т. п.).

2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).

3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).

4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

6. Построение семантических полей для имен.

7. Экспертное тестирование имен.

8. Тестирование имен потребительскими группами.

9. Правовая экспертиза.

Способы образования имен брендов

Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee - в переводе с английского - «пчела» + line - «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» - двойная, надежная + «лайн» - линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха»

Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? При желании можно дополнить таблицу 28-й категорией. «Произвольное название».

Таблица. Категории имен брендов




Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие - например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны - применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах отечественных брендов.

Создание семантического поля для имени бренда

Семантический анализ проводится только для слов активной лексики или слов с «читаемой» морфологией. Если значение слова, предлагаемого для имени, известно или можно догадаться, из каких частей оно составлено, для создания семантического поля нам потребуются различные словари. Сначала выписываются все возможные значения слова по «Словарю русского языка», скажем С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой. Большая часть этого словаря составлялась в 60-70-е гг., поэтому необходимо дополнить приведенные там значения из современного словаря, например из «Большого толкового словаря русского языка». Затем нам понадобится словарь синонимов, чтобы дополнить значения базового слова синонимичным рядом, для этой работы может пригодиться также «Словарь антонимов». Синонимы выстраиваются по цепочке по мере удаления от базового значения, и для каждого из них составляется список значений. Полезно использовать частотный словарь русского языка, чтобы отделить часто встречающиеся слова от редко используемых. Часто бывает полезно заглянуть в словарь, составленный в XIX в., чтобы зафиксировать изменения или устаревание значений. Например - в самый известный такой словарь, составленный В. И. Далем. Весьма интересно проследить происхождение слов, попадающих в синонимичные ряды, для этого нужно взять этимологический или историко-этимологический словарь. Но это еще не все: неоценимую помощь здесь окажет «Русский семантический словарь», а также «Русский ассоциативный словарь», первый «раскручивает» значения слова по связи со смежными значениями, второй - по свободным ассоциациям носителей языка.

После того как создано семантическое поле, анализируются значения и ассоциации на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Значимость позитивного содержания и отсутствия негативного ослабевает по мере удаления от смыслового ядра тестируемого имени. Эту работу необходимо выполнять на всех языках возможного использования бренда. Часто составление семантического поля для английского варианта названия позволяет обнаружить новые, непривычные оттенки значения, а также найти новую этимологию и нестандартные синонимичные ряды.

www.advertology.ru

Как создать бренд в сфере услуг

Статья написана с целью показать и обосновать, что маркетинг услуг существенно отличается от маркетинга товаров. Единый подход, существовавший в классическом маркетинге, основанный на маркетинге товаров, НЕ уместен для сферы услуг. Принципы создания бренда в сфере услуг существенно отличаются от тех же в сфере производства.

1. Услуга и товар в системе отношений провайдер (производитель)/потребитель.

Товар – это вещественный, материальный объект.

Услуга же – это процесс предоставления ряда операций (процедур). Товар отвечает на вопрос, чем будет удовлетворена потребность, а услуга – чем, кем, как и где. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические свойства, определяющие функциональные свойства. Главными характеристиками услуги являются, кто ее осуществляет, где (в каком окружении), и каков ее выход (результат).

Товар и услуга создаются с одной целью. Чтобы понять суть товара и услуги нужно сопоставить их с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя.

Возьмем, к примеру, такую элементарную, как потребность в пище. Для того чтобы ее удовлетворить мало одного лишь материального товара. Нужно провести ряд операций по его приготовлению, нужны окружающие условия для приема пищи, а также обслуживание в процессе потребления. В зависимости от возможностей и желаний, потребитель может взять часть работ и материальных ресурсов на себя, а может их “взвалить” на плечи других людей (организаций - провайдеров). См. Таблицу 1.

Таким образом, можно купить кусок мяса, приготовить его дома самому, подать на стол и съесть дома, помыв за собой посуду. А можно доверить все эти операции другим людям, воспользоваться их ресурсами, – сходить в ресторан. В первом случае Вы делаете все сами, во втором – все делают за Вас.

Если посмотреть на таблицу, то сверху вниз уменьшается участие потребителя и увеличивается участие провайдера (производителя), вместе с этим происходит уменьшение эмоциональных, временных и материальных затрат потребителя, и наоборот у провайдера. Соответственно увеличивается стоимость удовлетворения потребности.

Таблица 1.

Соотношение участия провайдера (производителя) и потребителя в процессе создания стоимости товара-услуги на примере удовлетворения потребности в пище.


А также заметьте, с увеличением участия провайдера в создании стоимости, товар переходит в услугу, а производитель товара – в провайдера услуги. Материальный товар становится лишь частью услуги.

Это явление отражается в тенденции к увеличению доли сферы услуг в мировом ВВП, и соответственно уменьшению доли материального производства. Причинами такого процесса является один из главных экономических законов – специализация: “ты можешь добиться успеха, если будешь специализироваться только на том, что лучше всего умеешь”. Она предполагает концентрацию усилий в своей области, и соответственно передачу выполнения других операций в руки других людей. Все больше потребители передают выполнение операций провайдерам и пользуются их ресурсами для того, чтобы освободить свое время, энергетические и эмоциональные ресурсы для концентрации на своей деятельности. Плюс специализация ведет к увеличению благосостояния, тем самым позволяет пользоваться услугами, что приводит к росту стоимости, созданной в сфере услуг. Такая тенденция предполагает специализацию групп провайдеров и производителей в сфере услуг относительно каждой из потребностей потребителей и интеграцию внутри каждой специализированной группы.

Таким образом, будущее за сферой услуг, что увеличивает важность вопроса, поставленного в названии данного материала.

2. Процесс потребления. Удовлетворение потребностей товарами и услугами.

В недавнее время этот процесс стал объектом для изучения многими учеными школами на Западе. Примерно 20 лет назад среди маркетологов началась мода на “удовлетворение потребностей”. Именно в этом явлении, считали, кроется секрет успеха маркетинга любого товара или услуги. За это время было проведено десятки научных исследований, направленных на изучение формирования удовлетворения, его структуры, влияющих факторов и т.д., а также роль удовлетворения в поведении потребителя, а именно его реакции на покупку. Эти исследования проводились как в сфере услуг, так и материальных товаров. Процесс потребления и услуг, и товаров содержит одни и те же элементы. Начиная с осознания потребности, выбора провайдера услуги (товара), принятия решения о покупке, удовлетворения и заканчивая реакцией на покупку. В целом, анализируя ряд научных работ и синтезируя их в нечто единое, можно представить схему поведения потребителя в процессе потребления следующим образом.



Основным мотивом покупки является получение удовольствия (положительных эмоций и новых впечатлений) от потребления. Удовольствие формируется при условии удовлетворения потребностей. Удовлетворение появляется при положительной оценке “несоответствия” воспринятой ценности ожидаемой, т.е. когда воспринятая ценность больше ожидаемой. Ожидаемая ценность формируется до потребления, воспринятая – после. Ценность для потребителя это разность выгод и издержек. Выгоды – это качество – целый набор параметров и характеристик, а также их качественный уровень, которым обладает услуга (товар) для удовлетворения потребностей. Издержки – это та стоимость, которую нужно заплатить потребителю, чтобы купить услугу (товар).

Тем больше степень удовлетворения:

1) по вертикали, чем больше выгод и меньше издержек, т.е. чем выше ценность;

2) по горизонтали, чем воспринятые выгоды больше ожидаемых, и воспринятые издержки меньше ожидаемых издержек, т.е. чем воспринятая ценность больше

ожидаемой.



Ожидания о конкретной услуге (товаре) берут свое начало уже с осознания потребности. Потребностей у потребителей великое множество, но для того, чтобы появилось желание приобрести, нужно чтобы данная потребность стала важнее других. Намерение купить подразумевает процесс по поиску информации, причем эта информация состоит из таких составляющих: собственный опыт, опыт людей, которым доверяет потребитель, маркетинговые коммуникации провайдеров (производителей). Именно в такой последовательности по важности. Каждая сделка для потребителя – это риск, поэтому собственный опыт всегда является основным источником информации для последующей покупки. Если его нет, тогда потребитель может обратиться к знакомым людям, или “клюнуть” на коммуникации провайдера (производителя). Далее потребитель, оценивает варианты и делает выбор провайдера (товара) на основе ожиданий относительно предлагаемых ценностей нескольких провайдеров (товаров).

Ожидания состоят из познавательного и эмоционального элементов. То есть потребитель всегда хочет новых и положительных (приносящих удовольствие) впечатлений. Для того, чтобы провайдеру (товару) попасть в список альтернатив потребителя, нужно предложить ему новое, не хуже, чем у других, а еще лучше – лучше, чем у других.

Эмоциональная составляющая ожиданий характеризуется наличием так называемых потребительских стандартов. Это психологически глубокие “отстоявшиеся” впечатления от многократных потреблений услуг (товаров) разных провайдеров (производителей). Чем разнообразнее опыт потребителя, тем выше его стандарты на услугу (товар). Эмоциональную составляющую ожиданий можно разделить на два уровня относительно потребительских стандартов:

• “то, что должно быть”, т.е. ценность должна быть не хуже, чем стандарты потребителя. Это минимум, который должен выполнить провайдер (производитель).
• “то, что будет”, т.е. может быть лучше, чем стандарты потребителя. Он всегда надеется на то, что может быть лучше. На английском это называется “anticipations”, или “предвосхищение” на русском. Провайдеры (товары), удовлетворяющие этот уровень ожиданий, завоевывают доверие потребителя. А если делают это неоднократно, то и формируют у него уверенность. Это задача максимум для провайдера (производителя).

Эмоциональный и познавательный элементы в ожиданиях очень тесно связаны. Потребитель ждет и нового, и лучшего. Удовлетворения не будет, если один из элементов не будет оправдан.

Когда выбор сделан, принимается решение о покупке определенной услуги (товара) определенного провайдера (производителя). Перед непосредственным потреблением ожидания приобретают уже более очерченную форму.

Как известно, на весь этот процесс, а также на рынок данной услуги (товара) влияют макрофакторы. Они непосредственно имеют влияние на микросреду потребителя, которая имеет решающее значение при формировании и развитии характеристик потребителя. Ну и, конечно, нельзя снимать со счетов такие ситуационные факторы как настроение и стечения обстоятельств. Развитость рынка является также немаловажным влияющим на ожидания. Не будет новостью, что чем выше уровень микросреды потребителя, его характеристик, уровень платежеспособности, чем развитее рынок, тем выше ожидания потребителя (его стандарты).

Как и упоминалось выше, после потребления потребитель сравнивает свои ожидания относительно ценности услуги (товара) с их реальным исполнением, а точнее с воспринятым исполнением. Причем оценка производится не только с точки зрения функциональной потребности, но также и социальной, и потребности в самовыражении.

Удовлетворение высокой степени, а значит и удовольствие, наступает, когда все элементы ожиданий оправданы. См. Схему 3. Когда же один из элементов полностью не оправдывается, но ценность соответствует стандартам потребителя, то это удовлетворение средней степени. И если провайдер (производитель) не оправдывает “стандартных” ожиданий потребителя, то это третий вариант.

С первым и третьим вариантом поведения потребителя все понятно. А вот второй нужно разобрать поподробнее. В этом варианте есть еще два:

1. потребитель получил (точнее воспринял полученное) что-то новое, качество соответствовало его стандартам, но не более того. В этом случае удовлетворение выше среднего – вторая покупка состоится (потребитель будет ждать нового в следующей покупке), но рекомендации и тем более лояльность к повышению цен под вопросом.

2. потребитель получил то качество, какое “должно было быть”, но не получил ничего нового – это удовлетворение ниже среднего, и вторая покупка под вопросом. Потребитель может переключиться на другую услугу (товар). Но здесь на поведение потребителя влияют такие факторы, как “барьеры на переключение” (switching barriers): материальные, психологические, социальные, развитость рынка и т.д.

Когда же потребитель получает ценность услуги (товара), которая выше его стандартов, то ожидания оправдываются сразу по двум элементам – познавательному и эмоциональному.

Но не все так просто. Опыт, который получает потребитель, формирует его стандарты, и поэтому с каждой такой покупкой (несколькими покупками) ожидания потребителя возрастают до уровня получаемой ценности, тем самым, уменьшая степень удовлетворения следующий раз, если уровень воспринятой ценности останется тем же. Поэтому гонка за удовлетворением потребителя посредством постоянного создания ценности выше его стандартов не оправдана.

В связи с этим, появляется концепция “систематического варьирования воспринятой ценности”, которая предполагает, что провайдеру (производителю) чтобы привлечь и удержать потребителей, нужно:

1) предложить им услугу (товар), ценность которой в удовлетворении функциональных, социальных потребностей и в самовыражении, выше средней по рынку (тем самым создать барьеры на переключение), и

2) с определенной периодичностью обновлять некоторые ее (его) атрибуты с тем, чтобы максимально удовлетворить познавательный элемент ожиданий.

Атрибуты и периодичность зависят от рынка услуги (товара).

3. К услугам другой маркетинговый подход?

Теперь о том, чем концептуально услуги отличаются от товаров. Примером послужат те же товар и услуга - сырые продукты и ужин в ресторане.

Как было изложено выше, товар – это лишь материальный объект, который обладает некоторыми свойствами, способными удовлетворить потребности потребителя. Уровень качества свойств товара определяется посредством восприятия его характеристик: внешнего вида, формы, вкуса, цвета, веса, влажности и т.д.

Качество услуги воспринимается по намного большему числу параметров. Это процесс, а как всякий процесс, характеризуется такими отличительными чертами:

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом, и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).

Неотъемлемость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг.

Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Несохраняемость. Услуги не сохраняемы. Если авиалайнер оторвался от земли, или в кинотеатре начался киносеанс, все потребители, купившие билеты, но не сумевшие прибыть вовремя, “пролетают”.

Концептуализация и измерение восприятия качества услуг на сегодняшний день самая спорная и противоречивая тема в литературе маркетинга услуг. Последнее исследование, проведенное учеными Государственного Университета Флориды, можно назвать прорывом в этой области. Несколько основополагающих моделей мировых маркетинговых школ были объедены ими в одну. С помощью качественного исследования были выявлены подсоставляющие основных составляющих воспринимаемого качества услуг. Модель протестировали факторным анализом на основе данных, собранных в результате количественного исследования. Модель представлена на Схеме 4.

Воспринимаемое качество услуги имеет такую структуру:

• Качество взаимодействия. Так как услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства обслуживающего персонала. Под отношением потребитель понимает то, насколько персонал дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей потребителя. Поведение – это то, как реализуется персоналом их отношение, а мастерство – как хорошо они умеют делать свою работу.
• Качество внешнего окружения. Исследователи называют внешнее окружение “стержнем услуги”. Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, арамат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).

Схема 4

Модель структуры воспринимаемого качества услуги.



Примечание: Н = надежность, С = соперживание, О = отзывчивость. Прерывистая линия говорит о том, что связь была добавлена при уточнении модели.

• Ни у кого не вызывает сомнений, что техническое качество услуги оказывает немалое влияние на восприятие потребителем качества услуги. Ученые дают определение этому фактору – это то, “с чем остается потребитель, когда процесс производства услуги закончен”. Исследование установило, что время ожидания, материальные элементы и “валентность” влияют на восприятие качества выхода услуг. Количество времени потраченного на получение услуги очень часто очень важно для потребителя когда важна своевременность услуги. Материальные элементы - это блюда в ресторане, готовые фотографии в фотоуслугах, одежда после химчистки и т. д. Потребители используют любые вещественные признаки выхода услуги как призму для оценки качества исполнения услуги.

Качественное исследование также поддерживает добавление такого детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса раздражителей, не разбираясь относятся ли некоторые раздражители к первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя объективно оно было отличным. Плохое настроение не является составляющей воспринимаемого качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность – это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым качеством выхода услуги другие, не зависящие от провайдера, факторы.

Каждую из подсоставляющих потребитель оценивает по таким описателям как сопереживание, отзывчивость и надежность, т.е. насколько провайдер:

- понимает потребности потребителя (сопереживание);

- активно проявляет это понимание (отзывчивость);

- и на каком уровне проявляет (надежность).

Таким образом, исследователи определили, что воспринимаемое качество услуг имеет многоуровневую (иерархическую) и многомерную структуру, которая состоит 3 составляющих, каждая из них имеет свои 3 подсоставляющие, и те, в свою очередь, воспринимаются потребителем по 3 описателям. При чем такая структура характерна для всех отраслей сферы потребительских услуг, только в зависимости от отрасли варьируется важность (значимость) тех или иных составляющих.

На сегодняшний момент эта модель является самой прогрессивной, т.к. объединила в себе подходы нескольких маркетинговых школ, и была подтверждена качественным и количественным исследованиями.

Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структуру – состоит из нескольких уровней и содержит больше элементов – чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:

1) провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара;

но и в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель товара;

2) потребитель воспринимает большим количество рисков (но и возможностей) при покупке услуги, чем при покупке товара.

Для того, чтобы увидеть разницу в потреблении услуг и товаров, их нужно сравнить с точки зрения потребителя и провайдера (производителя)

Начнем с потребителя, см. Таблицу 2. Удовлетворение эмоционального элемента 1 уровня – выдерживание потребительских стандартов - зависит от развитости сегмента данного рынка, т.е. уровня качества услуг (товаров) в данном сегменте. И сравнивать значимость выдерживания стандартов при потреблении услуги и товара было бы некорректно. У товара – стандарты свои, а у услуги – свои. А вот, что касается “предвосхищений” и желания получить новый опыт, то в случае с услугой, они намного больше, т.к. больше количество составляющих воспринимаемого качества. Суммарная возможность получить удовольствие от услуги выше, чем от товара. Но возможности таят в себе риски, и поэтому опыт предыдущих покупок услуг играет более важную роль в принятии решений, чем при покупке товаров.

Таблица 2. Отличия значимости некоторых параметров у товаров и услуг со стороны потребителя:


И соответственно, принимая во внимание все выше написанное, доверие к провайдеру, а потом и уверенность в нем формируется дольше и сложнее, чем к товару.

Социальные потребности удовлетворяются чувством причастности к социальной группе, состоящей из других потребителей, путем, как вербальных контактов, так и невербальных. Это чувство возникает при приобретении опыта потребления услуги вместе с ними.

Потребности в самовыражении могут удовлетворяться путем выражения себя персоналу и другим потребителям вербально и невербально, а также демонстрируя результаты услуги себе и другим, или рассказывая о своем опыте своему окружению.

Таким образом, при потреблении услуг эти потребности удовлетворяются реально, тогда как потребление товаров группы FMSG (с минимальным циклом потребления) носит индивидуальный характер, и социальные потребности и в самовыражении могут удовлетворяться только виртуально.

Теперь со стороны провайдера (производителя), см. Таблицу 3. Вышеуказанные отличительные особенности в потреблении товаров и услуг напрямую влияют на стратегические направления в области формирования бренда, т.е. в области качества и маркетинговых коммуникаций.

Технологии производства товаров сейчас на таком высоком уровне, что человеческий фактор минимально влияет на качество конечного продукта. Оно настолько автоматизировано, что практически все операции в процессе производства выполняются машинами и роботами. Качество товаров намного более предсказуемо и стабильно, его легче контролировать. Поэтому и сложностей с выдерживанием стандартов качества у производителя намного меньше, чем у провайдера услуги. Соответственно, производителю проще завоевать доверие потребителя.

Таблица 3. Отличия в области качества и маркетинговых коммуникаций товаров и услуг в процессе потребления (со стороны провайдера-производителя):


Но в этом “cильном” моменте есть и слабость – очень сложно выделиться среди конкурентов. Технологии настолько развиты и стандартизированы, что какое-то кардинальное качественное изменение очень маловероятно, и по сути, какой рынок FMSG не возьми, качество продуктов в одном сегменте практически одинаково. Поэтому концепция “систематического варьирования воспринятой ценности” реализуется больше виртуально, чем реально. Это и есть источник возникновения брендинга, как инструмента маркетинга. Не имея возможности варьировать качеством продукта и удовлетворить социальные потребности и в самовыражении реально, производителям нужен был инструмент, позволяющий решить эти задачи. Поэтому основным инструментом брендинга в сфере FMSG является реклама – ATL. Причем наиболее эффективным в смысле виртуального удовлетворения является ТВ реклама. Все остальные инструменты (BTL: promotion, POSM и т.д) выполняют функцию “напоминания” потребителю о об этом виртуальном удовлетворении, полученном после просмотра ТВ рекламы.

Такой инструмент, как “из-уст-в-уста” практически не играет роли, т.к. потребление таких товаров носит индивидуальный характер. CRM по своей сути также не эффективен, т.к. невозможно наладить индивидуальный реальный контакт с каждым потребителем, или создать реальный клуб потребителей, где потребители знали бы друг друга. Когда потребителей миллионы, это возможно сделать только виртуально. А виртуальность малоэффективна в этом смысле.

Что касается провайдера услуг, то здесь совершенно обратная ситуация. Стандарты качества услуги очень трудно выдерживать, т.к. большую роль играет человеческий фактор. В одних отраслях сферы услуг требуется стандартизация (фаст-фуд), а в других приветствуется индивидуальный подход (юридические услуги). Причем даже в стандартизированных отраслях нужен индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю, именно за ним идут потребители в сферу услуг – реально удовлетворить свои социальные потребности и в самовыражении. Поэтому провайдеру намного сложнее завоевать доверие потребителя.

Период формирования доверия и уверенности к провайдеру намного дольше, чем к товару. Т.е. барьеры на переключение в сфере услуг выше, чем в сфере товаров. Психологический барьер на переключение, созданный более высоким качеством услуги по сравнению со средним по рынку, намного важнее для потребителя, чем такой барьер у товара. Вернуть ушедшего потребителя услуги будет стоить намного дороже, чем потребителя товара.

Т.к. ожидания у потребителя перед потреблением услуги выше, чем товара, то и концепция “систематического варьирования воспринятой ценности” должна реализоваться более интенсивно и с реальными объектами.

Именно качество услуг является источником коммуникаций “из-уст-в-уста”. Покупка услуг - более рисковое предприятие, чем товаров. Рисковое с точки зрения не получить удовольствия от удовлетворения материальных, социальных потребностей и в самовыражении. Потребители активно общаются между собой по поводу качества услуг различных провайдеров. Поэтому этот инструмент коммуникаций является очень важным для провайдера.

Промоушн, как и в сфере FMSG, выполняет функцию стимулирования первой покупки. А вот что касается PR, - здесь есть отличия. PR в производственной сфере направлен в сторону создания позитивного имиджа у общественности (мол, предприятие не загрязняет окружающую среду, платит кучу налогов, спонсирует различные социальные проекты и т.п.). Тогда как в сфере услуг по причине важности коммуникаций “из-уст-в-уста” и меньших размеров маркетинговых бюджетов, PR имеет значение как инструмент создания событий, инициирующих позитивные слухи и молву о провайдере. Также по тем же причинам может быть очень эффективным “event management”.

Мероприятия ATL практически не эффективны, т.к. потребитель не доверяет рекламе. При покупке услуг он доверяет своему опыту и тому, что говорят о провайдере.

CRM является важным компонентом в наборе маркетинговых инструментов провайдера, т.к. предполагает индивидуальный подход, непосредственный контакт с потребителем и материальное и нематериальное стимулирование.

4. Ответ на вопрос: как же создать бренд в сфере услуг.

Бренд – это грамотно спланированная система выгод (благ) товара (услуги), направленная на удовлетворение функциональных, социальных потребностей потребителя и потребностей в самовыражении, ассоциируемая с набором символических атрибутов: имя, лого, эмблема, цвета, слоган, образы и т.д.

В отличие от сферы производства FMSG, где конкуренция представляет собой борьбу за “удовлетворение” умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально,

в сфере услуг бренд – это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель – это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный – его разрушитель. Тем и отличается бренд в сфере услуг от сферы FMSG, что львиную его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере.

Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции “систематического варьирования воспринятой ценности” по направлениям:

• стандартизации “технического” качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.
• создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.
• Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя.
• индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него это заряд положительных эмоций.

Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере услуг с точки зрения описанной выше концепции являются (кроме как “из-уст-в-уста” о качестве):

• для совершения первой покупки – BTL. Этот инструмент может обеспечить более точное попадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальный подход, что не может сделать реклама. Массовый подход в сфере услуг может быть даже вреден. BTL более доверителен.
• для последующих покупок – CRM. Повышенное внимание к более значимым клиентам – индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирование – позволяет создать группу лояльных потребителей, что может увеличить финансовую устойчивость провайдера.
• в общем – для создания репутации – PR. Причем не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать и организовывать такие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и публику может стать ключевым успехом в создании бренда в сфере услуг. Инициирование коммуникаций “из-уст-в-уста” с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, - увеличить стоимость бренда.

Managerial Implications

Выводом данной статьи является то обстоятельство, что маркетинг любого товара (услуги) нужно рассматривать с точки зрения соотношения участия провайдера (производителя) и потребителя в процессе создания стоимости ценности, удовлетворяющей потребности потребителя. Чем больше операций и ресурсов берет на себя провайдер (производитель), тем важнее в маркетинге качественная составляющая, и тем менее важны виртуальные коммуникации.

Так как в случае с услугами, участие провайдера приближается к максимальному в этом соотношении, а также тот факт, что удовлетворение социальных потребностей и в самовыражении происходит в реальных условиях, то наиболее приоритетными по эффективности направлениями инвестиций в бренд являются:

1) Улучшение качества, управления качеством и качества управления.

Сюда же относится мониторинг удовлетворенности потребителей качеством. Направление улучшений качества (т.е. как улучшать, какими должны быть улучшения), можно выяснить двумя способами - фиксировать недостатки (с точки зрения потребителей) и устранять их; и выявлять положительные моменты, достоинства воспринимаемого потребителями качества услуги.

Первый способ реализуется с помощью таких инструментов, как работа с рекламациями, жалобами, и mystery shopping (он основан на фиксировании соответствия качества определенным стандартам – “не хуже”). Но ликвидация недостатков – это только устранение последствий, “штопанье дыр”.

Самое главное – направление развития – это достоинства, которые видят потребители в провайдере, то ради чего они выбирают именно его. Это то, чем удовлетворяются предвосхищения потребителей. Очень важно фиксировать и развивать эти положительные моменты. Их выявляют посредством коммуникаций с лояльными, постоянными потребителями.

2) Использование таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как BTL для первой покупки, CRM – для последующих покупок, обеспечивающих индивидуальный подход и точное целевое попадание. И PR - для инициирования коммуникаций “из-уст-в-уста”.

www.4p.ru

Франчайзинг: в бизнесе самостоятельно, но не в одиночку

Мировая практика доказала, что франчайзинг - один из эффективнейших способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успеха и желающих развиваться дальше. С другой стороны, франчайзинг - это наилучшая возможность организовать очень надежное собственное дело для мелкого предпринимателя, начинающего бизнесмена или даже для человека, никогда не занимавшегося бизнесом. Суть франчайзинга можно кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой Франчайзи делится с Франчайзером частью своей прибыли и частью своей независимости.

Термин "франчайзинг" имеет французское происхождение. Франшиза (фр. - francise) означает - привилегия, льгота. Однако, несмотря на неанглийское происхождение термина, сами отношения франчайзинга обязаны своему возникновению и популярности не континентальной Европе, а США, в законодательстве которой термин "франшиза" используется для описания различного вида отношений.

Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных услугах.

Первым примером франчайзинга в США можно считать законодательное предоставление прав частному бизнесу в таких сферах, как железные дороги и банки. Полученное от правительства исключительное право давало стимул частному бизнесу вкладывать значительные капиталы в развитие этих предприятий, хотя в данном случае и сохранялся определенный государственный контроль над работой железных дорог и банков. При этом предоставлялись определенные привилегии тем, кто мог обеспечить требуемые услуги. Например, передача права на землепользование лицу, которое обеспечит снабжение армии, или передача полномочий определенному лицу на сбор налога от имени правительства. Это позволило частному бизнесу относительно быстро и качественно развивать предприятия различных сфер услуг без привлечения государственных средств.

В мировой практике в большинстве случаев франчайзинг - это способ открыть свое дело для того, кто имеет стартовый капитал, опыт предпринимательской деятельности и управления предприятием небольшого масштаба, но не стремится найти свой собственный стиль работы на рынке, разрабатывать маркетинговые стратегии и раскручивать торговую марку. Еще одно преимущество для "новичка" - не надо бороться с могучими конкурентами, изначально можно превратиться из их противника в союзника. Для франчайзера же это возможность захвата нового рынка и расширения деятельности без объемных инвестиций. Наиболее распространен подобный тип организации бизнеса в ресторанном деле, сетях отелей, аптек, супермаркетов, автомобильных перевозках, среди предприятий сферы обслуживания. При этом, желая избежать затрат на создание собственного производства или сети магазинов, гостиниц, ресторанов на другой территории, франчайзер предпочитает продать право на ведение бизнеса от его имени другим независимым предпринимателям, обучая их практическим навыкам ведения такого бизнеса и обеспечивая соответствующим оборудованием и технологиями.

Наиболее интересные примеры использования франчайзинга частным бизнесом относятся к 50-м годам XIX столетия, когда в США были предоставлены исключительные права изготовителям. В это время ряд крупных предприятий, например, компания Зингер, франчайзируют право на продажу своих изделий (швейных машин) по всей территории США. В то время покупка такого оборудования в магазине была необычной, и домохозяйки скептически отнеслись к механическому "чуду". К тому же, их мужья должны были выложить большую сумму за бесполезную в их понимании вещь, имеющую только одно достоинство: облегчение труда их жен. Единственный способ продажи такого товара - это агрессивный продавец, способный принести товар прямо к покупателю и показать чудеса, которые эта машина может творить. Поскольку денег у компании для найма продавцов не было, молодой Зингер придумал систему, когда независимые продавцы (дилеры) могли купить право на продажу швейных машин на определенной территории. Дилеры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов. В течение нескольких лет сотни дилеров стали богатыми людьми.

Во многих странах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США закона о товарном знаке. Предприятие-производитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслуживания на определенных условиях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Одна из первых успешных франчайзинговых систем была применена компанией "General Motors". В 1898 г. молодая компания, не имеющая достаточного наличного капитала для открытия магазинов, начала продажу паровых двигателей через систему дилеров. Эта система по сей день остается основным способом продажи автомобилей.

Большое значение в ведении и успехе дел имеет реклама. При обычных условиях организация широкой рекламы в прессе и на телевидении по каждой отдельной франшизе является делом довольно дорогостоящим. Однако в системе франчайзинга вполне возможно объединение предпринимателей. При внесении каждым из них доли в соответствии с объемом деятельности такая организация, в целом, в состоянии проводить широкую рекламу в прессе для упрочнения репутации фирмы. Вместе с тем, каждый франчайзи может впоследствии направить усилия на продвижение товаров на своей территории в пределах, очерченных соглашением о франшизе.

Франчайзер имеет право осуществлять контроль над качеством ведения бизнеса франчайзи и обязан предоставлять ему посильную помощь (например, в организации и управлении предприятием, обучении персонала и т. п.).

Франчайзи, как правило, обязан регулярно выплачивать франчайзеру определённые денежные суммы (роялти), кроме первоначального взноса за франшизу.

Чтобы оценить свои шансы на успех, будущий франчайзи имеет право потребовать от франчайзера следующую информацию:

• данные о финансовом состоянии и бизнес-опыте франчайзера;
• оценку перспектив окупаемости затрат франчайзи на становление этого бизнеса;
• характеристику эксклюзивных условий или ограничений в деятельности франчайзи;
• сведения о других франчайзи и развитии франчайзинговой сети;
• возможные последствия досрочного прерывания договора франчайзинга.

Только после тщательного анализа предложенной франчайзером франшизы и оценки её соответствия собственным интересам потенциальный франчайзи может соглашаться на условия франчайзингового договора или начинать обсуждение его отдельных положений.

Специалисты различают четыре вида франчайзинга:

• товарный;
• производственный;
• сервисный;
• деловой (бизнес-формата);

В товарном франчайзинге франчайзером обычно выступает крупный товаропроизводитель, который предоставляет франчайзи право на продажу и сервисное обслуживание товаров, маркированных товарным знаком франчайзера. Он может применяться и в отношении товаров, изготовителем которых является сам франчайзер, и к товарам, изготовленным другими фирмами и продаваемым под торговой маркой франчайзера. Главное, что отличает товарный франчайзинг от обычной оптовой торговли - привязанность франчайзи к товарному знаку и торговой марке франчайзера. Франчайзер, как правило, поставляет франчайзи обусловленный соглашением товар для продажи, но главное - это не сам по себе товар, а использование определенного ассортимента и определенной технологии торговли. Характерными примерами таких товаров являются бензин, автомобили, велосипеды, алкогольные и безалкогольные напитки, мелкая розница.

Соглашение о торговом франчайзинге отличается от дилерских договоров подробным изложением требований к технологии торговли и условий использования товарного знака. Большое значение имеют условия предоставления франчайзером деловых услуг: рекламы, обучения, консультаций. Основным передаваемым правом в этом случае будет право на использование товарного знака франчайзера.

Рис. 1. Схема отношений при товарном франчайзинге


В варианте ІІІ предполагается, что оптовое предприятие получает возможность уступки прав франчайзера на определённых условиях (субфранчайзинг).

Такого рода отношения обычно более выгодны франчайзеру, т. к. они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение сети сбыта и непрерывную связь через неё с потребителем. Франчайзи при этом становится частью контролируемой франчайзером системы сбыта. Товарный франчайзинг имеет смысл для франчайзи в случае, если это предприятие специализируется на отдельной группе товаров, организует продажу товаров конкретной фирмы, имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем товаропроизводителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров. По такой схеме работают дилерские сети по торговле автомобилями, например, "General Motors", а также системы фирменных бензоколонок.

Товарный франчайзинг может быть использован в торговле косметикой и фирменной одеждой. Примером этого в России может служить компания "Ле Монти". В числе пионеров товарного франчайзинга в Украине - компания "Арго Трейдинг", открывшая в 1992 г. в Киеве магазины "Lee/Wrangler", "Benetton" и "Reebok".

Производственный франчайзинг предполагает передачу франчайзером (правообладателем) франчайзи запатентованных технологий и сырья для производства определенного продукта.

Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. "Coca Cola", "Pepsico" и другие продают концентраты и прочие продукты, необходимые для производства, местным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составляющими и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско или где бы то ни было еще.

Рис. 2. Схема отношений при производственном франчайзинге


В варианте І франчайзером выступает фирма-производитель сырья. Однако на практике чаще всего правообладателем является предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции и схема отношений соответствует двум другим вариантам.

Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

• разделение труда и специализация производства;
• повышение объёма производства и расширение производственной программы;
• обеспечение экономичности производства;
• повышение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;
• освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Схема производственного франчайзинга работоспособна практически во всех отраслях производства при наличии прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденных охранными документами, в том числе на товарный знак.

Производственный франчайзинг имеет много общего с лицензионным договором, но не ограничивается им. В данном случае франчайзи во взаимоотношениях с потребителями, работая под фирменным наименованием или товарным знаком франчайзера, ассоциируется с последним и выступает представителем его товаров и/или услуг.

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее из двух описанных ранее видов франчайзинга и распространен в сфере услуг. Сущность его заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера, имеющего ряд запатентованных прав.

Рис. 3. Схема отношений при сервисном франчайзинге


Основная направленность сервисного франчайзинга - высокий уровень обслуживания потребителей. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительный импульс развитию франчайзинговой системы. Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. В качестве примеров внедрения сервисного франчайзинга в Украине можно привести опыт СП "Американская химчистка" и фирмы "1С", специализирующейся на внедрении информационных технологий, налаживании и обслуживании компьютерных программ бухгалтерского учета.

В бизнесе широко распространена практика так называемого предпринимательского, или делового франчайзинга (business format franchising), под которым понимаются длительные деловые отношения между франчайзером и франчайзи, в силу которых франчайзер предоставляет франчайзи фирменное наименование, торговую марку, маркетинговые стратегии продвижения на рынок, подключение к обширной сети продаж франчайзера. Иными словами, франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Во многих случаях, как это, например, происходит в сетях закусочных "МакДональдс" и "Баскин энд Робинс" (или российских "Ростик'с" и "Русское бистро"), франчайзи (отдельная закусочная) с точностью копирует весь технологический процесс франчайзера, ассортимент, схему и стиль работы. Все франчайзи обслуживаются централизованными поставками продуктов.

Российский опыт внедрения франчайзинговых отношений несравнимо богаче опыта других стран СНГ. По данным Российской ассоциации франчайзинга, развитие этого типа бизнеса в России создало более 20 тыс. рабочих мест и привлекло порядка $500 млн. иностранных инвестиций. Для сравнения, в Европейском Союзе сейчас действует 3 838 франчайзинговых систем, в которых трудится почти 1,5 млн. чел., а их годовой оборот превышает $115 млрд.

Тем не менее, при всей новизне и экзотичности такого способа ведения бизнеса для нашей страны, примеры успешного внедрения делового франчайзинга в Украине есть. Упоминавшаяся ранее как один из пионеров франчайзинга в Украине, компания "Арго Трейдинг" в 2000 г. открыла в Киеве магазин "Маngo". При этом взаимоотношения с франчайзером - испанской фирмой "Mango" - строятся на основе принципов делового, а не товарного франчайзинга. Условия договора предусматривают комплексное участие франчайзера в организации и ведении бизнеса франчайзи, включая, например, согласование цен на товары, оплату половины расходов на рекламу, налаживание системы учета, тренинги для персонала в Испании два раза в год, ежемесячный контроль над соблюдением всех требований к фирменному стилю и множество других факторов, вплоть до выбора помещения для магазина, его дизайна и оформления. В свою очередь, необходимым требованием при выборе компании-франчайзи была высокая репутация и успешный опыт деятельности на рынке в течение продолжительного времени.



Очевидно, что способность к расчетливому выбору и вместе с тем вкус к риску являются ключевыми элементами той энергии, которая обеспечивает прогресс экономики. Украинский бизнес уже получил множество тяжелых уроков в ходе становления рыночных отношений. Можно избежать более серьезных потерь в будущем, используя опыт и репутацию тех, кто на этом пути далеко впереди. Франчайзинг в Украине делает первые шаги. С его развитием предпринимательство в целом и особенно малый бизнес получат мощный положительный импульс (см. таблицу), что послужит фундаментом для создания так называемого среднего класса - основы стабильности и процветания общества. А деловая активность, направленная на усиление национального потенциала, в конечном счете, оказывается востребованной любым обществом.

СПРАВКА

Франчайзинг (Franchising) - система контрактных отношений, предусматривающая возмездную передачу франчайзером (правообладателем) права использования своих средств индивидуализации производимых товаров и услуг (торговой марки, товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля и пр.) другой стороне (франчайзи).

Франчайзер (Franchisor) - это фирма, имеющая, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию, и заинтересованная в расширении рынка сбыта своих товаров или услуг.

Франчайзи (Franchisee) - фирма, которая приобретает соответствующие права и платит франчайзеру первоначальный взнос и сервисную плату (роялти) за их использование.

Франшиза (Franchise) - это весь пакет прав, технологий, оборудования, услуг и т. д., предлагаемых франчайзером к продаже. Под франшизой может пониматься и вся система взаимоотношений.

Журнал "Финансовый директор"