Нехоженая дорожка в бизнесе

Одним из главных вопросов, которые возникают перед современной организацией – как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей?
Коммуникации в бизнесе бывают разные, и увы, не всегда подконтрольные.


Контролируемые коммуникации:

• Наша реклама
• Наши мероприятия по продвижению продукции
• Наши мероприятия PR
• Наш прямой маркетинг
• Дизайн упаковки нашего товара
• Наши торговые презентации
• Наш послепродажный сервис
• Наши страницы в INTERNET

Неконтролируемые коммуникации:

• Реклама конкурентов
• Продвижение своей продукции конкурентами
• Размещение нашего товара на прилавках розничных магазинов
• Оценки нашего товара в СМИ и INTERNET
• Мнения и комментарии потребителей
• Благоприятные и неблагоприятные отзывы
• Потребительский опыт использования товара
• Обслуживание потребителей в момент совершения покупки

Как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы коммуникаций? Ответ находится в двух плоскостях.

• Во-первых, нужна организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями, куда включаются и PR.
• Во-вторых, необходима такая модель коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие на рынках изменения.

Начиная с 2003 у нас в Алматы все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (ИМК), как раз та модель коммуникаций, которая так необходима для эффективного бизнеса. Наибольшую активность в обсуждении этой концепции принимают специалисты в области PR, рассматривая ИМК в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно и специалисты в области маркетинга видят концепцию «интегрированных маркетинговых коммуникаций» как возможный инструмент развития бренда. Но, при этом, ИМК пока у нас – нехоженая дорожка в бизнесе, если понимать данную концепцию так, как понимали ее авторы-основатели.

Алгоритм стратегии ИМК состоит из девяти этапов:

• Оценка ситуации: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. При оценке ситуации основное внимание следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить проблемы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации о нем.
• Постановка целей: коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя. Цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленности; б) достижения понимания; в) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребителей; д) подкрепления предыдущих решений.
• Выбор целевой аудитории: в рамках ИМК целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. При этом целевая аудитория значительно шире целевого рынка. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены также их родители, бабушки и т.д.
• Выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, стимулирование сбыта, PR, прямого маркетинга, личной продажи и т.д. Возможность гибкого выбора между разными инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.
• Разработка идеи маркетинговых обращений. Общее обращение называемое также центральной темой должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.
• Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс выбора может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки.
• Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на ИМК.
• Реализация стратегии. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов.
• Оценка результатов. Для оценки результатов коммуникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы, во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляет с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

ИМК бывают разными

Известные специалисты и основатели данной концепции - Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) определяют IMC как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» /Don E. Schultz, Stan-ley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications/.

Существуют различные определения IMC в бизнес-литературе, можно выделить следующие наиболее существенные элементы определений /Journal of Integrated Communications, 2002 (см. табл. 1):

Таблица 1. Элементы определения /Journal of Integrated Communications/


* Department of Integrated Marketing Communications in Northwestern University's Medill School of Journalism
** Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn

Интересно отметить, что встречаются и такие определения IMC как «намеренно неясная и неопределенная концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» Крис Ниланд (Chris Kneeland).

Ряд определений IMC подразумевают исключительно внешние коммуникации.

Помимо противоречий в определениях, в реальной практике бизнеса также не все ясно. Практика показывает, при внедрении модели ИМК, сразу же начинались разногласия по поводу распределения бюджетов, сфер влияния, технологий управления коммуникациями и сквозного контроллинга. Например, как пишет Д.Дробис, « ... в индустрии PR мы никогда полностью не представляли, как можно продолжить процесс интеграции за область маркетинга, соединяя полный спектр коммуникативных дисциплин и помогая менеджменту лучше сохранять корпоративную репутацию. И сейчас это делать тоже непросто».

«Как предполагает ряд специалистов, одной из причин определенной сложности внедрения концепции IMC стали постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга: «так как маркетологи используют ИМК в качестве оправдания для поглощения ПР» /Wightman, Ben, Integrated Communications: Organization and Education/. Специалисты также отмечают серьезные проблемы в области применения идей ИМК: компаниям сложно успешно их использовать: ограничения бюджета, вертикальная коммуникация внутри разделенных отделов, нерасположенность менеджмента к широким изменениям, недостаточное согласия в вопросе о структуре организации.

До сих пор потенциально склонная к величию концепция IMC в России также поблекла от хронического стресса, «связанного с непониманием со стороны специалистов в области PR, большинство из которых рассматривали роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко». (Максим Григорьев, Интегрированные коммуникации, №5, 2003 «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»)

Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате и появлении уже более современной версии - концепции «интегрированных коммуникаций».

Однако, на наш взгляд, этот фактор нельзя объяснять лишь борьбой специалистов в области PR со специалистами в области маркетинга за влияние в своих компаниях. Многие нестыковки, скорее всего, связаны с тем, что на данном этапе интеграции и продвижения вперед, подход PR оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные референтные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители. Маркетологам же, прежде всего, необходимо продвижение бренда и завоевание лояльности его непосредственных потребителей.

Противоречия разрешимы естественным путем

Какова ситуация в Казахстане? Для наших специалистов, интегрированные маркетинговые коммуникации — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, у нас, как и в России, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся маркетинговые требования «сфокусированности на потребителе» и необходимости «осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации». И еще, при нашем сегодняшнем понимании ИМК трудно говорить об инновационности концепции – выгоды есть, а вот алгоритма интеграции – нет.

Мы решили прояснить ситуацию и задали несколько вопросов Асель Карауловой, Президенту Клуба PR-шы и Генеральному директору агентства Promo Group Communications:

- ИМК – это инновационный продукт, или просто организационная технология?

Асель Караулова, считает, что « ИМК - это не инновационный продукт, это просто логичный этап в бизнесе, когда компания на определенном этапе понимает, что отдельные коммуникации больше не срабатывают и разные сигналы для своей ЦА (целевой аудитории) уже неэффективны. И тогда начинают работать новые вызовы времени и возникает логический революционный переход к новым коммуникациям - интегрированным. Таким образом, инструменты разные у маркетинга, рекламы и PR, а вот задача –всегда одна.

- По вопросу о том, а где должна аккумулироваться единая информация о том, что делается в компании в русле бизнес-коммуникаций, Асель выразила мнение, что в идеале этими вопросами должен заниматься один из топ-руководителей компании, например, вице-президент. Ведь есть всегда разногласия по бюджетам, а рекламные бюджеты всегда выше, чем ПР-бюджет, поэтому вице-президент и должен эффективно распределять вложения в коммуникации

- Тогда встает вопрос – а как оценивать эффективность вложений? Основные интересы у вице-президента – это текущие задачи и тактические выгоды, по которым оценивается эффективность его работы. У владельца – наоборот, задачи долгосрочных выгод. Как тут будут стыковаться решения по эффективности коммуникаций?

Асель Караулова – « Определенного конфликта я не вижу. Вице-президент докладывает и отчитывается владельцу. У владельца складывается полная картина по всем коммуникациям. Причем сразу становится понятно, где «слабое звено», и в каком направлении усилить работу. Понятно при этом, что ПР-задачи - это всегда расчет на дальние перспективы, реклама и сбытовая политика – это тактическое оперативное реагирование на то или иное бизнес-предложение. И для каждого инструмента коммуникации свои технологии оценки эффективности. Остается лишь вопрос оперативного донесения информации до топ-менеджмента и интегрированности всех посланий и сведения к единому знаменателю всех оценок».

Можно полностью согласиться с Асель Карауловой, но…Проблема ИМК, на наш взгляд, становится более глубокой, если речь идет именно о маркетинговом продвижении компании и о всех сопутствующих коммуникациях. Сложность в том, что данная концепция перестраивает весь набор маркетинговых коммуникаций для того, чтобы увидеть их так, как они видятся обычным человеком– как поток информации из единого источника. Можно ли это сделать быстро и оперативно?

Думается, что это сложно, ведь это управленческая задача, и ключевым компонентом становится то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с принятыми целями организации.

Очевидно, что сегодня в маркетинговых отделах компаний нет того единственного человека, который замыкал бы на себе все возможные коммуникационные роли, мог воспользоваться всем инструментарием продвижения торговой марки, и координировал сам процесс движения товара с момента его разработки до послепродажного обслуживания. Наверное, поэтому маркетологи, рекламщики и специалисты по стратегическим ПР-коммуникациям на вопросы об ИМК, хоть и говорят о разном, но по-сути все сводится к одному: ИМК у нас пока не работает.

- «Я не сталкивался с полноценно работающей концепцией ИМК в практике казахстанского бизнеса, говорит Александ Михайлов, эксперт по исследованиям и маркетолог компании «Starcom». «Некоторые элементы – да, есть, а вот полный комплекс – нет. Если у кого-то есть примеры – я бы с удовольствием с ними познакомился».

- «Прежде всего, ИМК - это тяжелый и дорогой труд, который, на мой взгляд, еще не стал наиболее эффективным из возможных инструментов или подходов к продвижению на растущем рынке. ИМК для меня – это неотъемлемая часть философии ведения бизнеса, обращенной в будущее и связанной, прежде всего, с моделью развития экономики Казахстана. Это инструмент конкуренции в 21 веке. В каком десятилетии – покажет время, - считает Андрей Третьяков, Директор Департамента рекламы и связей с общественностью АО Темiрбанк.

Третьяков надеется, что, возможно, лишь к 2015 году ИМК станут неотъемлемой частью успешной компании, а делать это сейчас – значит быть не принятым современным бизнесом, чудаком, который вместо того, чтобы брать то, что лежит на поверхности, пытается докопаться до глубоких и труднодостижимых запасов.

- «Затрудняюсь ответить, является ли построение системы, способной внедрять принципы ИМК, уместной и выгодной инвестицией сегодня. Может быть это просто «бункер против инопланетян» у себя во дворе, который морально состарится быстрее, чем станет полезным» - говорит Андрей Третьяков.

- «Интегрированные маркетинговые коммуникации для меня – это очередной термин для усложнения коммуникации с клиентами, – со всей прямотой рубит Баха Салихов, главный редактор журнала «SMS», креативный вдохновляющий одного рекламного агентства и просто наш любимый автор, - пока это только такой прием разговора с клиентами: чем больше терминов ты используешь, тем больше тебя уважает клиент. А реально ИМК у нас мало, кто использует, поскольку бюджеты разделены и вряд ли PR-отдел отдаст маркетологом хоть тыинку!»

Зададимся вопросом, почему же ИМК не столь популярны на нашем рынке? Неясны технологические принципы интеграции, нет прописанных механизмов и шаблонов, никто не хочет объединять бюджеты или что-то еще?

Александр Михайлов: - « Решение об ИМК должно «созреть» в голове конкретного руководителя (ЛПР – лицо, принимающее решение), например, вице президента компании, и в этом я согласен с Асель Карауловой. Не ведь не секрет, что очень и очень многие современные ЛПР всерьез думают, что если нанять девять женщин, то ребенка можно родить за 1 месяц…. И как можно в такой ситуации рассуждать о «высоких материях» в образе ИМК? Это один из главных «тормозов» внедрения ИМК. Другой тормоз – это незнание, неумение, непонимание. У нас этому не учат. А кто будет учить? В ВУЗах и Академиях преподают люди, знакомые с маркетингом PR и ИМК в лучшем случае по книгам.

По-моему внедрение ИМК возможно только «сверху». Причина в том, что люди, которые должны этим заниматься, не заинтересованы ни морально, ни материально. В наше меркантильное время все живут по принципу наименьшего сопротивления: зачем взваливать на себя дополнительную ношу, когда и так можно прожить? Нужны мощные стимулы, которых нет.

Немаловажно и то, что нет четких критериев, которые показали бы всем преимущества ИМК по сравнению с традиционной схемой работы».

Андрей Третьяков: «Непопулярны, так как еще не время. Развитие рынка приведет к определению места ИМК в бизнесе. Думаю, что со временем, когда различные рынки Республики перейдут из стадии развивающихся (emerging) в стадию развитых, насыщенных (matured) и степень привлекательности вложений в различные отрасли будет находиться в одном и том же коридоре, компании будут вынуждены перейти к интенсивному развитию бизнеса за счет повышения эффективности внутренних процессов. Повышение эффективности коммуникаций возможно, в том числе, через усиление их интеграции. Однако сейчас это то же самое, что пасти скот при помощи спутниковой навигации».

Какие же специалисты – маркетолог, PR-щик, эккаунт-менеджер РА - лучше всего подходят на роль коммуникационных менеджеров?

Асель Караулова уверена, что «конечно же, это должен быть специалист по стратегическим ПР-коммуникациям».

Андрей Третьяков же наоборот считает, что замкнуть процесс коммуникаций на определенном круге лиц – значит похоронить его эффективность.

- «В принципе, любая активность, в том числе и корпоративные коммуникации, должны иметь стратегическую, тактическую и оперативную составляющие. С этой точки зрения процесс коммуникаций не должен иметь четкой внешней границы в виде одного или нескольких специалистов, но должен включать в себя максимальное количество связей с функциями предприятия – от стратегического до операционного уровня. И тогда давайте переформулируем вопрос так – «кто должен участвовать в коммуникационной активности компании?». Мой ответ – активность должна задействовать топ-менеджмент для эффективного стратегического целеполагания, представителей «миддл-менеджмента» (представители всех бизнес-подразделений через участие в комитетах – например разработчики продуктов, продавцы, собственно коммуникационщики, финансисты) для определения эффективных политик достижения стратегических целей и, наконец, исполнителей для эффективной тактической реализации».

- «Для использования ИМК человек должен иметь опыт работы и в рекламе, и в маркетинге, и в PR. Таких людей, имеющих многолетний опыт работы и в рекламе, и в маркетинге, и в исследованиях, (вроде меня), не так уж много», – прямо заявил Александр Михайлов. «Но для ИМК важно, чтобы человек имел именно комплекс знаний, навыков в самых разных отраслях – вспомните теорему Гёделя о неполноте …»

(думаю, кроме меня и Александра, как математиков, вряд ли кто вспомнит знаменитую и по-философски осмысленную теорему. Но ведь речь не об этом…)

- «Реальное осуществление действительно интегрированных коммуникаций можно поручить только рекламным агентствам, но, как известно, у нас все агентства «полного цикла» только на бумаге, а на деле специализируются только на рекламе (наружной или ТВ размещение), обходя стороной или плохо осуществляя PR-услуги, - считает Баха Салихов, - и для реального осуществления ИМК нужен специалист, который будет управлять всеми отделами (PR, реклама, маркетинг), координировать их действия, и не допускать внутренней оппозиции».

Итак, на самом деле разногласий и вопросов пока гораздо больше, чем ответов, которые бы демонстрировала практика бизнеса. Как же ответить на все эти вызовы и решить возникшие проблемы в налаживании эффективных коммуникаций с обратной связью с целевыми аудиториями?

Думается, что очень скоро наш бизнес заставит адаптировать под разные управленческие структуры организационные технологии ИМК, и тогда можно решить многие проблемы, связанные с ростом и активизацией всех типов коммуникаций.

www.marketing-magazine.kz