Соцсети становятся главной площадкой для продвижения в интернете

Ноябрь 11, 2010

Эксперты глобального офиса медиа агентства UM подвели итоги ежегодного исследования социальных сетей и социализации брендов по всему миру Social Media Wave5* (данные по нашей стране представило российское представительство UM, исследовательскую группу которого возглавил директор по исследованиям агентства Евгений Бобосов). Главные выводы исследователей – бренд-сообщества стали в последнее время невероятно популярными, а пользователи соцсетей готовы добровольно поддерживать любимые бренды и их производителей, что дает качественно новый толчок развитию интернет-продвижения.

Эксперты отмечают рост всех видов деятельности в социальных медиа, причем даже в тех областях, которые еще в прошлом году не демонстрировали никакой динамики. Природная тяга россиян к общению по-прежнему удерживает нас на первом месте по проценту пользователей соцсетей (в первую очередь, местных – «ВКонтакте» и «Одноклассники»). Однако по количеству контактов пользователя Россия пока еще «середнячок» – 47 против 52 в среднем по миру.

Эксперты отмечают неожиданный всплеск интереса к блоггингу в России. Рост в этом секторе составил 16% после трех лет глубокой стагнации, число комментариев увеличилось на 33%, а число ведущих собственный блог выросло на 28%. Очень хорошая динамика и у микроблогов, их охват составляет на данный момент 20% от общего числа активных пользователей.

Использование социальный сетей достигло максимума, но продолжает расти за счет

онлайн-телефонии и пользователей, загружающих видео (+50-60%). Соцсети уже лидируют по среднему количеству контантов – в среднем у их пользователей о 47 друзей. Эксперты отмечают, что число контактов в мессенджерах в среднем достигает только 30, и даже в оффлайне человек общается со значительно более узким людей – в среднем 37-38.

Самая главная новость для компаний, продвигающихся через соцсети – 47% пользователей в России уже присоединялись к онлайн-сообществу какого-либо бренда, причем 35% делали это в последние полгода. При этом эксперты прогнозируют уверенную положительную динамику в этом направлении.

   Результаты исследования говорят о том, при использовании той или иной платформы социальных медиа для продвижения бренда очень важно понимать экосистему каждой из них, в частности, зачем люди используют эти платформы. Мессенджеры, видеохостинги, форумы и даже блоги служат относительно узкому набору потребностей. Тогда как соцсети охватывают намного больше потребностей пользователей: поддержка контактов с друзьями, знакомство, новости о событиях у друзей, возможность заявить о себе, принадлежность к сообществу, проведение времени и даже налаживание деловых контактов.

Если сравнивать мотивацию использования соцсетей в России и в мире, становится видно, что у нас значительно более выражена тяга именно к общению. Отстают же россияне по креативности, тяге к знаниям и развлечениям. У китайцев более выражен развлекательный аспект, у немцев – вступления в различные сообщества, у англичан и американцев – стремление выделиться и показать себя.

С усилением позиций интернета и соцсетей возможности продвижения бренда перешли на качественно новый уровень, всё чаще монолог бренда и призыв купить превращается в диалог бренда и потребителя, в интерактивную форму взаимодействия, когда человек не только узнаёт информацию, но может влиять на бренд, менять его и делиться своим мнением с окружающими. Однако до сих пор остаётся спорным привязка брендов и социальных медиа-сообществ: основной вопрос – хотят ли люди вообще, чтобы с ними взаимодействовали таким образом?

Эксперты спросили людей, как именно они бы хотели взаимодействовать (кроме просто покупки товаров/услуг) с компаниями, представляющими несколько товарных категорий. Оказалось, что процент не желающих никакого взаимодействия очень мал. Больше всего «уклонистов», как ни странно, у алкогольных напитков и компьютерных игр. Примечательно, что по России процент таких пользователей намного ниже (около 6% в среднем), чем в среднем по миру (около 30%).

Купоны на скидку и другая «халява» – востребованы достаточно большим количеством респондентов (51%), однако их опережает желание узнать что-то новое (62%). Около 34% респондентов готовы выслушивать ответы производителя на вопрос или жалобу и поделиться мнениями с другими потребителями. И совсем уж невероятное, самый низкий процент востребованности у развлекательного контента от бренда (22%). Стоит отметить,

Что вопрос о форме взаимодействия задавался заинтересованным в каждой категории респонденту. Формы взаимодействия указывались различные, от получения новостей о бренде до возможности влиять на производство.

Одна из самых интересных форм такого взаимодействия – брендовые онлайн- сообщества (как уже упоминалось, около 47% пользователей регистрировались в таких сообществах). Эксперты попытались выяснить мотивы вступления в брендовые сообщества. Как оказалось, теми, кто уже вступил, чаще всего двигало любопытство, желание узнать новое о бренде. Также немаловажные мотивы – желание делиться информацией о бренде и поддерживать любимый бренд. С большим отставанием идёт желание получить что-то бесплатное.

Другой серьезный вопрос – определение ценности вовлечения людей в брендовые сообщества и взаимодействия с ними в рамках сообщества. Результаты исследования показывают, что пользователи достаточно позитивно расценивают шансы сообществ в повышении намерения покупки, рекомендаций и лояльности. Для того чтобы точнее разобраться в уровне социальной активности в каждой категории, эксперты проанализировали уровень вовлеченности по категориям, от высокого уровня вовлеченности (создание контента, активный обмен мнениями с другими людьми) до простого поиска информации. По некоторым категориям, интересным широкому кругу людей (музыка, фильмы, сотовая связь, здоровье), уровень вовлеченности высок – пользователи готовы к сотрудничеству, творчеству, активному обмену информацией. По более специфичным категориям (мода, спорт, гаджеты) меньшее количество вовлеченных людей, зато среди них выше процент готовых к сотрудничеству. При этом, несмотря на различия, во всех категориях отмечается значительное количество людей, активно вовлеченных в жизнь брендов и их производителей.

Автор: Эльдар Соколов, Sostav.ru

* Исследование проводилось методом онлайн-опроса активных (раз в 2 дня и чаще) интернет-пользователей в возрасте 16-54. Проходило в июне 2010 года в 54 стран, опрошено 37600 человек. В России выборка – 1000 человек.