Уловки партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг (Guerrilla marketing) – термин, малознакомый отечественным профессионалам, и ассоциируется чаще всего с раздачей листовок или в лучшем случае, уличным шоу. Считается, что это понятие объединяет маркетинговые приемы локального уровня и чаще всего применяется мелкими компаниями, которые не могут позволить себе что-то более дорогое. В этой статье мы развеем это заблуждение, а также

Новая форма управленческого коучинга – контроль за состоянием «потока» в компании

Самые лучшие моменты вашей жизни могут произойти с вами на работе. Не верите? Тогда познакомьтесь с новой философией Flow Business, родоначальником которой, сам того не желая, стал американский психолог венгерского происхождения Михалий Чиксентмихаий (Mihaly Csikszentmihalyi). Для описания состояния высочайшего творческого подъема и истинного вдохновения в работе он применил термин – «flow», который можно перевести как «поток».

Его теория представлена в книге The Psychology of Optimal Experience(Harper & Row Publishers Inc., 1990), которой ныне поклоняются многие бизнесмены и политики.

Представьте себе ощущения

Притчи о взаимодействии маркетинговых каналов

Что происходит с компанией, если она выступает сразу в двух ролях, например, является и производителем товара, и его продавцом? Каким образом эффективно развивать оба эти направления и как избежать ситуаций, когда проблемы одного бизнеса решаются за счет другого? Наиболее полно ответят реальные примеры из бизнеса.


Строить бизнесы независимо

Основная причина, по которой работа дополнительных направлений не приносит желаемого результата, заключается в том

Бизнес-презентации. Радислав Гандапас.

Корпоративный самурай — кто это?

О жестокой машине, называемой корпоративной культурой, об ужасах, творящихся в мультинациональных корпорациях, о бесчеловечных боссах, пьющих кровь своих подчиненных, написано много. Но практически все это написано выходцами из одного социального слоя, представители которого ежедневно заполняют улицы города в девять утра и шесть вечера. Настоящая же правда о «корпоративной культуре» гораздо страшнее.


Я познал, что путь самурая — это смерть. В ситуации «или — или» всегда выбирай смерть. Янамото Цунэтомо, «Хагакурэ».

Воины современного офиса, самураи корпораций, живут строгой, упорядоченной жизнью. Жизнью, где с 9 до 12 sales plan сочетается с обсуждениями вчерашнего «нормально так посидели», где с 12 до 16 проблема «Машка в чате прикольно так пошутила про Мишкины фотки» плавно переходит в обсуждение финансовых показателей филиала в городе Торжке, а с 16 до 18 идет непрерывный мозговой штурм. «Занят так, что даже форум рефрешить не успеваю».

По вторникам футбол с друзьями, по четвергам баня с клевыми девчонками; а по выходным семейный просмотр видеофильма «Бумер» и совместное с подругой приготовление спагетти карбонара. Раз в месяц посещения перформанса интересного молодого художника и праздничной распродажи в ИКЕА. Именно они, а не мифические владельцы корпораций или западноевропейские управленцы, придумали термин «корпоративная культура». Ведь когда тебя перемалывает неведомая «корпоративная машина», тебе уже некогда думать. Хотя бы и о собственном интеллектуальном бессилии.

Ожирение сознания

В России нет «среднего класса». И все, что когда-либо говорили о его наличии, есть полное вранье. В России есть всего три класса населения:

1. Очень бедные люди. Не такие, конечно, как в Нигерии, которые в картонных коробках живут (в картонных коробках жить у нас просто климат не позволяет), но все-таки очень бедные.
2. Есть очень богатые люди. Не такие, конечно, как в США, которые «Майкрософтами» владеют, а гораздо богаче. Они владеют нефтью, газом, а также «несут тепло и свет».
3. А еще есть люди, которые вроде бы гораздо богаче очень бедных, но, с другой стороны, гораздо беднее очень богатых. Они, по идее, и должны быть тем самым пресловутым «средним классом». Но парадокс в том, что они им никогда не станут, ибо страдают очень страшной, практически неизлечимой болезнью — ожирением сознания. Это когда мозги человека раздуты до такой степени, что он уже не осознает адекватно свое истинное положение в социуме.

Действительно, многие миллионеры ходят в рванье. И ездят на дешевых машинах — но чтобы позволить себе это, надо быть миллионером. Нищий в такой ситуации невыразимо страдал бы от когнитивного диссонанса, поэтому многие бедные люди стремятся дорого и хорошо одеться на последние деньги. Виктор Пелевин, «Generation П» К.

Основную массу этих больных формируют корпоративные самураи. Однажды, насмотревшись на своих богатых владельцев, наслушавшись передаваемых из уст в уста корпоративных баек о том, как «Василь Николаич нажрался в Ritz Vandome и кинул в халдея свой золотой Vacheron Constantin — сорок пять косарей вдребезги», корпоративный самурай впервые почувствует всю важность происшедшего и восторженно воскликнет: «Bay! Сорок пять косарей об стенку! Крутой мужик!»

Заражение произошло. С этого момента у больного начинают проявляться первые симптомы. Все начинается с копирования основных внешних признаков своего босса: интонации, выражение лица, речевые обороты, одежда, жесты, предметы быта. Начинают входить в обиход такие милые сердцу каждого корпоративного самурая понятия, как «глазастый мерс шестого года в хорошем состоянии» и «бельгийские часы известных марок». Конечно, никто не станет покупать себе подделки Bvlgari Aluminium, Longines или Panerai Luminor — марки, чья реальная цена хоть как-то соотносится с заработками носящего. На воинственную руку водружается поддельный Breitling, Muller, Silberstein, Breguet. Если вы видите, что одетый на $1000 человек носит на руке часы, реальная стоимость которых $40-50 тыс., перед вами корпоративный самурай. В новой терминологии — Косой.

Общество «Рисовальщики без границ»

I “ve been looking so long on my pictures of you, that I almost believe,that they real. The Cure, Pictures of You.

Уже никто не говорит: «У меня на работе...». Отовсюду слышится: «В моем ресторане...», «В моем магазине...». Вся столица в один миг стала акционерами. Дольщиками без страха и упрека. Пластмассовыми олигархами. Все на показ, внутри ничего. Типичная сцена: в ресторане происходит деловая встреча директора заведения и менеджера по продажам кофе. Оба без галстука, а если лето, то в джинсах и турецких Tod’s на ногах (если девушка — то еще и с поддельной сумкой Louis Vuitton). Полчаса идет демонстрация предметов, делающих смысл жизни современного Косого...

— Клевый у тебя костюм!

— Ferre, в Милане брал (Китай, рынок ЦСКА). А у тебя часы, я смотрю, новые.

— Да, неплохой Silberstein, знакомый привез из Франции, за семерку (подземный переход на Пушкинской площади, 3000 руб.).

Оба прекрасно знают истинное происхождение предметов на собеседнике, но все равно делают друг другу комплименты, где-то в глубине души допуская мысль о том, что все это настоящее («Где ж он, сволочь такая, денег наворовал?»). После представления подделок начинаются разговоры о природе, погоде и спорте. Ярмарка тщеславия заканчивается. До бизнеса дело не доходит. Попрощавшись, менеджер по продажам кофе садится на ворованную Audi 6 с перебитыми номерами и едет домой, в съемную 1-комнатную квартиру в Марьине. Директор ресторана отодвигает штору у окна, дабы в очередной раз убедиться, что его гость до сих пор не сменил машину, затем удовлетворенно хмыкает и садится в такую же, но с помятой дверью (год назад задели на парковке, 50 руб. в сутки, свора собак и вечно пьяная охрана, починить денег нет), и едет домой, в такую же квартиру, но в Химках. Через два часа в разных концах города практически синхронно открываются две пачки пельменей «Дарья». Оба наших героя синхронно думают про Олега Тинькова и произносят: «Ну ничего, мне всего 28 (29, 30, 35)». Еще один день удался. Порисовались.

Ездят Косые так же, как и их хозяева, — подрезают, хамят, на красный, без сигналов поворота. Ожирение сознания прогрессирует. Они уже сами не верят в то, что сзади две машины прикрытия, спецномера, мигалки. Их наказывают, они теряют деньги (ведь при разборке на дороге из несуществующего джипа не выйдет охрана и не наберет номер Управления делами президента). Но даже это их не лечит.

В Европе хорошо оплачиваемый клерк не купит Mercedes. Может, но не купит. Дорого в обслуживании, да и не по статусу. Mercedes — машина для богатых. Но в России возможность видимого переезда в более высокий социальный класс творит чудеса. Mercedes, Audi, BMW. Черт знает откуда, черт знает как растаможенную, ворованную, с перебитыми номерами, восстановленную после наводнения, пожара, ядерного взрыва — все равно, лишь бы заветный логотип на радиаторе. В России пока еще мало кто хочет быть просто клерком и ездить на купленном в кредит Pegeot. Большинство хотят быть с Абрамовичем. С Brabus’ами, охраной и непременно с собственным футбольным клубом.

Коллективное бессознательное

В отличие от г-на Татарского мы отчетливо знаем, что такое «коллективное бессознательное». Данная идиома, безусловно, порождена всей этой массой «нормальных людей». Она стала базисом для поведенческих норм и механизма принятия решений у Косых. Вся проблема в том, что люди, составляющие прослойку «ответственные менеджеры среднего звена», не умеют думать. Есть, пить, ходить, говорить умеют, а думать нет. Это врожденное свойство. Оно проявляется у «нормального человека» где-то на 18-й день после рождения. Вторым врожденным свойством является боязнь принятия самостоятельных решений. Обычно оно включается в 10-12-летнем возрасте условным кодом в виде шифрограммы «одна голова хорошо, а две лучше». С этого момента проблема приобретает катастрофический характер. Через какие-то пять лет социум получает очередного корпоративного самурая.

Казалось бы, человек, пораженный двумя такими ужасными недугами, обречен на пожизненное склеивание коробков Балабановской спичечной фабрики. Как бы не так!

Косые решили для себя и эту проблему. Они придумали систему «коллективного принятия решений» и «коллегиальную ответственность». В практическом плане это означает, что в переговорной на «менеджмент-митинг» собираются 10-15 роботов и с серьезным видом обсуждают проблему покупки новой мебели желтого цвета, которая способствует улучшению работоспособности, или обязательной выдачи всем сотрудникам корпоративных носков — для формирования командного духа.

Серая масса вырабатывает серые решения. В любом случае подавшего очередную бредовую новацию найти не удастся, как не удастся найти ответственных исполнителей и людей, отвечающих за израсходованный на это бюджет. Коллективное решение. Рука руку моет.

Такая форма круговой поруки выработана Косыми для создания нерушимого купола над зданием собственной бездарности. Окружающим это преподносится так: «У нас босс — самодур, придурок и тупица. Ему никогда ничего нельзя объяснить. Вот поэтому мы ему коллективно объясняем».

Босс, конечно, полный кретин, но в отличие от Косых он когда-то принял самостоятельное решение. Однако на это всегда есть убийственная формула: «В России все капиталы ворованные, никаких заслуг их владельцев и никакого ума в этом нет».

Путь корпоративного самурая — это смерть. Термин «жизнь» к нему не применим — это просто физическая оболочка с определенным набором простейших функций. Количество функций ограничено, а во всем остальном приходится положиться на коллектив. Коллектив — это щит корпоративного самурая. Это его меч. Это его миска и его ложка. Весь message офисного воина обществу — нести легенду о корпоративной машине, о бесчеловечности индустриальных сегунов и императоров. This game has no name. Пока существуют работники офисов — они будут поддерживать этот миф. Исчезнет миф — исчезнут и они.


Источник: www.konkurent.ru

Эра рекламы A.D.

Растислав Риго исполнительный директор креативного агентства Young & Rubicam

Любое изменение в поведении или предпочтении потребителя обязательно вызовет изменение в стратегии бренда.
Мир изменился, чем это грозит рекламе?

История подсказывает, что быть пророком — роль неблагодарная, и доказывает это на многих примерах. Такого человека часто называют лжецом и еретиком. Вместе с тем, мы живем во время общего эклектизма, который, кажется, стал главной идеологией современного мира. В подобной среде лжепророки появляются как грибы после дождя, предлагая массам свои «единственно правильные» учения. Признаюсь, я не знаю другой такой области, где эклектизм процветал бы так же ярко, как в рекламе.

Глобальная рецессия вошла в нашу повседневную жизнь с четким намерением остаться в ней надолго. Независимо от того, признаем мы этот факт или нет, кризис уже меняет и в дальнейшем будет менять наше поведение, привычки и мировоззрение.

Эти слова закономерно вызывают определенную реакцию у каждого бренд-менеджера или стратегического планера. В принципе, мы все понимаем: любое изменение в поведении или предпочтении потребителя обязательно вызовет изменение в стратегии бренда.

Конец материализма
С ностальгией вспоминаю свое первое агентство, в котором почти 20 лет назад начал свой рекламный путь. На одной из стен висели наши награды, примеры лучших креативных работ и другие регалии. Больше всего мне запомнилась рамочка с обычным текстом: «Если бы не было рекламы, люди покупали бы только нужные им вещи». Без преувеличения эту фразу можно назвать чистейшим и простейшим определением рекламы последних десятилетий.

Последние 20 лет были ознаменованы постоянной охотой за новыми материальными благами. Символом успешной жизни стало накопление вещей и товаров, приобретение новых продуктов, отличающихся друг от друга либо совсем незначительно, либо названием и упаковкой. Этот локомотив прогресса даже сегодня остается вечным двигателем банковских услуг, торговли и экономики в целом. Закупать и потреблять стало нашей судьбой, вокруг которой вращается мир.

Я не пропагандирую аскетизм. Накапливание того, что делает одного человека сильнее и дает превосходство над остальными, является его естественной чертой. Ее трансформация в материальное сумасшествие — логическое продолжение развития человеческого общества. Такая же логичная и спираль, по которой наслаждение от владения материальными благами развилось до консюмеризма, из экстремума немногих людей превратившегося в официально поддерживаемую государством доктрину.
Как известно, всему приходит конец. Мы достигли стадии, называемой аналитиками leverage point, такого состояния системы, в котором любой новый фактор, даже незначительный, приводит к кардинальному изменению всей системы. Глобальный кризис — это, конечно, не мелкое и незначительное изменение, но, я полагаю, что он определит момент окончания материализма. Принятая парадигма меняется, и мы, хотим этого или нет, входим в постматериалистическое время.

Вполне естественно, что реклама не сможет остаться прежней. Точное определение ее нового типа еще не сформулировано. Думаю, пока никто не знает, как это сделать правильно. Завтра, как и ранее, когда одна парадигма судорожно закончится, а новая еще не вступит в силу, родится множество разных стилей — странная смесь эклектизма и пуризма. Появится несколько гениев, которые свою случайную славу построят на интуиции и удаче, и огромное количество эпигонов, бесстыдно присваивающих себе любой элемент успеха.

Современная эвристика, профанация ценностей
Не подвергайтесь иллюзии, что все вернется на свои места. Даже если усилия мировых лидеров возобновят глобальную тенденцию употреблять, человеческое сознание непредсказуемо изменится. Кризис нагло вломился в повседневную жизнь большинства людей, не дав шанса что-то изменить. Его когти гребут, невзирая на способности или усилия человека, его социальный уровень или уровень интеллекта. Самое страшное, что этим изменениям невозможно противостоять, потому что они — искажение системы, в которой мы живем. Несомненно, вера в систему и наше место в ней получили сильное потрясение.

Парадоксально то, что именно реклама помогла полной дискредитации традиционных общественных ценностей. Патриотизм, материнское чувство, альтруизм или социальная ответственность на сегодняшний день являются стандартными инструментами маркетинга для повышения продаж. Однако мы забываем о том, что соединение высоких идеалов с прозаическим заработком денег ведет к уничтожению веры. Как верить и чувствовать себя настоящим патриотом, если любовь к Родине выражается в покупке очередной бутылки пива, водки или нового тарифа? Повторение таких маркетинговых подходов и клонирование из бренда в бренд делает людей невосприимчивыми к влиянию вечных ценностей. Результат — утрата веры, тем более что украинцы давно уже ни во что и никому не верят.

Подобная ситуация отразится на всех целевых аудиториях. В этом я вижу параллель с потерянным поколением, идеалы которого обрушились в один день. Но если старшее поколение благодаря традиционному воспитанию помнит настоящие ценности, то молодые люди, выросшие в консюмерном обществе, не знают ничего другого и могут оказаться в полном вакууме. Найти дорогу к ним и их кошелькам сможет только радикально новый подход. Традиционное восприятие рекламы умирает вместе с неуязвимостью консюмерного мира. Должна также быть уничтожена искаженная рекламная эвристика — изобретение концепции из эфемерных элементов с целью достижения жеско измеряемых результатов. Вечная дилемма чем на самом деле является реклама — наукой или искусством — дает простор любому маневрированию, даже манипуляции.

Поколение BrandEaters
В сложившейся ситуации нужно учитывать реакцию людей и на изменение парадигмы, и на то, что реклама в условиях кризиса продолжает использовать прежние подходы. Если в первом случае можно предполагать разнообразное восприятие, то консюмерная реклама вызовет лишь негатив. Необходимо понять основное: если прямым стимулом консюмерного общества является жажда ощутить новое удовольствие, то кризис добавляет такое чувство, как предосторожность, часто перерастающее в опасение, даже страх. Импульсивность и удовлетворение сиюминутных потребностей заменит ориентация на пользу и рационализм.

По моему мнению, уникальным в этом отношении будет младшее поколение — дети в возрасте от четырех до десяти лет, которые станут локомотивом массмаркета лет через шесть-десять. У них своеобразное восприятие, они не только росли в мире благосостояния, но и благодаря возрасту не восприняли адекватно глобальный кризис. Эти дети и есть настоящие BrandEaters, которые не задумываются над вечными ценностями, имиджем или значительностью бренда в целом. Они не понимают разницы между брендингом и no name. Бренд и его атрибутика стали для них неотделимой частью реальности, без них бытие невозможно. Поэтому они не смотрят на бренд, как на икону; в их интерпретации он лишь средство для достижения цели. Причем цель обычно не лежит в плоскости простого наслаждения от приобретения.

С этими юными потребителями современная реклама не справляется. Им нечего предложить, кроме красивой оболочки. Они воспринимают всю атрибутику бренда как одно целое, как естественный набор. Их мир переполнен брендингом и рекламой. В благодарность брендинг был просто включен в общее видение мира и реальности. Выражусь еще лапидарнее: люди, которым около сорока, помнят времена без компьютеров и Интернета и считают все это достижением прогресса. Молодежь использует компьютер, мобильный телефон как естественную данность, существующую в мире, не полемизируя о бытии или небытии мобильной связи. Ее интересует польза, наполнение. Тот же принцип работает с BrandEaters в случае рекламы.

Постматериализм — это ни реверсия, ни антипатия
Несмотря на разочарование в консюмеризме, будущее не принесет антипод — безумную духовность. Мы просто не умеем жить, не сравнивая материальные блага в качестве меры успешности и глубины интеграции в общество.

Что же тогда изменится в рекламе? Полагаю, должна исчезнуть тупость сообщения и постоянное клонирование одного и того же содержания несколькими разными брендами, иногда даже в одной категории. Проще говоря, людям нужно будет дать очень хорошую причину для покупки третьего или четвертого варианта одинакового товара. Причем принцип «покупка ради наслаждения» уже не будет работать. Денег становится меньше, а количество необходимых для жизни вещей остается тем же, но по цене дороже. Ограничить себя и свои потребности — это лозунг настоящего времени.

Естественно, для вещей, которые в общем-то не нужны обществу, кризис принес огромное количество акций, скидок и антикризисных пакетов. Реклама здесь направлена на потребителей, желающих приобрести новые удовольствия по более низкой цене. Но эта реклама совершенно не предусматривает изменения в поведении людей. Она ведет к тому же накапливанию материальных ценностей, причем даже в большем количестве, но за меньшую стоимость. Эта стоимость повлияет на рентабельность продукта, а впоследствии — на затраты на изготовление, что отразится на качестве продукта и зарплате рабочих. В конце концов в обществе станет меньше денег и возможностей покупать даже дешевые продукты. И так — по кругу.

Многие продукты стали менее продаваемыми или вообще не продаваемыми. А собственно почему? Чем выше в пирамиде Маслоу потребность, которую удовлетворяет продукт, тем больше рисков убытков. Говоря языком простых людей, «не буду покупать то, что для меня не является необходимым». Хорошо, но как определить индивидуальный уровень расположения продукта в пирамиде Маслоу? Может, это звучит как ересь, но разве мы ежедневно его не определяем? Разве не составляем каждый день новый список приоритетов для нашего кошелька? И еще одна еретическая идея: разве реклама не содействует выбору и сортировке продуктов по конкретным уровням пирамиды?

Постматериализм сильно раскачает корабль потребительских инсайтов и переломает положение продуктов на конкретном уровне нашей пирамиды. Такое движение помогает хаосу и разнообразию индивидуальных движений каждого участника системы. Реклама должна будет этому соответствовать.

Быть пророком нелегко. Или все-таки легко? Наступает хаос. А ведь немногие из нас осознают, что хаос — это просто сложная система со своими принципами и законами.

*Anno Domini — (лат.) от Рождества Христова.