Анализ продаж и управленческие решения

Анализ продажи продукции позволяет более глубоко понять наметившиеся тенденции спада или роста продаж. Кроме того, анализ продаж позволяет выявить перспективные и бесперспективные виды продукции (товаров), а также такие товары, для продвижения на рынок которых следует приложить определенные усилия. Проведение такого анализа позволяет формировать более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части продажи продукции. Анализ продаж продукции проводится в четыре этапа.

Анализ продажи продукции позволяет более глубоко понять наметившиеся тенденции спада или роста продаж. Кроме того, анализ продаж позволяет выявить перспективные и бесперспективные виды продукции (товаров), а также такие товары, для продвижения на рынок которых следует приложить определенные усилия. Проведение такого анализа позволяет формировать более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части продажи продукции.

Анализ продаж продукции проводится в определенной последовательности:

I этап — анализ динамики и структуры продаж продукции. В ходе этого этапа анализа проводится оценка динамики продаж продукции в целом по предприятию и в разрезе отдельных групп продукции, а также оценка структуры продаж и структурной динамики.

В рамках данного этапа необходимо отследить тенденции, складывающиеся в отношении продаж продукции (рост, стабильность, спад), а также оценить долю продаж в кредит, необходимость и обоснованность кредитования покупателей, определить эффект от кредитования.

Основные показатели

Темп роста выручки от продаж: TpN = N₁ / N₀, о где N_l — выручка от продаж в отчетном периоде, N₀ — выручка от продаж в предыдущем (базисном) периоде. Коэффициент показывает, сколько процентов составляет оборот (выручка от продаж) отчетного периода в отношении к предшествующему (базисному) периоду.

Доля продаж в кредит: Ув_кр = N_кр / N, где N_кр — выручка от продаж по продукции, реализованной в кредит. Коэффициент анализируется в динамике; отражает удельный вес продукции, реализованной в кредит (на условиях последующей оплаты), в общей выручке от продаж.

II этап — оценка равномерности продаж продукции. Определяется коэффициент вариации и делаются выводы относительно причин, вызывающих неравномерность продаж. Если неравномерность обусловлена внутренними причинами, то разрабатываются мероприятия по их устранению и повышению ритмичности.

Основные показатели

Коэффициент вариации (неравномерности) продаж: k_В = {√ ∑(x_i - x_ср )² / n} / x_ср , где x_i — процент реализации продукции за i-й период в отношении к итоговой величине продаж, i — порядковый номер периода, х_ср — средний процент продаж, n— число анализируемых периодов. Коэффициент анализируется в динамике; отражает степень неравномерности продаж (чем выше коэффициент вариации, тем менее равномерны продажи по отдельным периодам, и наоборот).

III этап — определяется критический объем продаж и оценивается запас прочности (ЗП = N — NE).

Основные показатели

Критический объем продаж: N_Б = З_пост / У_мд, где З_пост — постоянные затраты на производство и сбыт продукции, У_мд — уровень маржинального дохода (МД / N, где МД = N - З_пер). Показатель анализируется в динамике; отражает безубыточный объем продаж, при котором предприятие уже не имеет убытков, но еще не имеет прибыли.

IV этап — в целях оценки эффективности функционирования организации определяется доходность (рентабельность) продаж.

Основные показатели

Рентабельность продаж: к_Рпр = ПП / N, где ПП — прибыль от продаж, N — выручка от продаж. Показатель анализируется в динамике. Показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль выручки от продаж. Обычно рассчитывается в процентах.

Как и многие другие показатели, темпы роста, средние темпы роста продаж и рентабельность продаж целесообразно анализировать не только в динамике, но и в сравнении со среднеотраслевыми показателями и показателями конкурентов, что позволяет оценить деловую активность и эффективность профилирующих видов деятельности предприятия и его конкурентоспособность.

Управленческие решения

При отрицательной динамике выручки (или снижении темпов ее роста) действия финансового менеджера должны быть направлены на изучение причин, вызвавших спад объемов продаж. Среди основных причин выделяют следующие:

• жизненный цикл товара приближается к спаду. Отделу маркетинга совместно с производственными отделами нужно разработать новый вид продукции;
• усиливается конкуренция. Необходимо оценить конкурентоспособность предлагаемой продукции, а также конкурентоспособность предприятия в целом; определить сильные и слабые направления деятельности, последние — сократить, а сильные — развивать;
• рынок перенасыщен. Отдел маркетинга должен рассмотреть возможности выхода на новые рынки сбыта.

Данное исследование следует проводить в целом по предприятию, а также по отдельным группам товаров.

Важной составляющей анализа является оценка равномерности продаж. В случае снижения ритмичности продаж, а также если ритмичность продаж остается на низком уровне, необходимо оценить причины, вызывающие снижение ритмичности. Для нейтрализации подобных причин рекомендуется:

1. оценить качество работы отдела маркетинга;
2. если снижение ритмичности обусловлено невыполнением производственной программы, то необходимо выяснить конкретные причины, вызвавшие данное снижение (ремонт оборудования, прогулы работников, недопоставки материальных ресурсов и т.д.), и устранить их;
3. если снижение ритмичности продаж вызвано увеличением удельного веса продукции, имеющей сезонный характер продаж, то при расчете показателей ритмичности финансовому менеджеру следует сделать корректировку: расчет проводить не по средним, а по плановым значениям продаж и оценить соответствие фактических значений продаж плановым;
4. снижение ритмичности может явиться следствием сокращения объема продаж в целом.

Снижение доходности (рентабельности) продаж может быть обусловлено двумя основными причинами:

• неправильной ценовой политикой;
• значительным увеличением (перерасходом) затрат.

Неправильно выбранная ценовая политика (занижение цен) ведет к непропорциональному увеличению себестоимости по отношению к продажным ценам. В данном случае руководство предприятия, отдел маркетинга должны изучить возможности повышения цен. Однако повышение цен должно быть последовательным, так как резкое увеличение цен может вызвать снижение натурального объема продаж и, выигрывая в цене, предприятие потеряет в общем обороте, снизит оборачиваемость готовой продукции.

Анализ сбыта:

Одним из обязательных направлений работы любого коммерческого директора является анализ сбыта, который позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с работой отдела продаж. Анализ сбыта — это не просто информация об объемах продаж: кому, сколько и на какую сумму продали, но и показатель успешности компании. Он дает возможность выяснить эффективность рекламных каналов и работы sales-менеджеров, степень рентабельности торговых точек и скорректировать маркетинговую стратегию.

 Чтобы провести анализ эффективности сбыта, нужно свести воедино большое количество разнородной информации. 

Общий анализ сбыта

Документ содержит данные по продажам в течение отчетного периода. На основании этой информации коммерческий директор может осуществлять еженедельный мониторинг дел в компании.

Анализ личных продаж sales-менеджеров

Кадры решают все. Этот лозунг, как никакой другой, отражает важность человеческого фактора при продажах. Именно поэтому нужно знать, насколько эффективны sales-менеджеры. Объективная оценка требует комплексного подхода: каковы объемы продаж, рентабельность каждой сделки и их средняя стоимость, сколько клиентов упущено и сколько привлечено. На основании подробного анализа сбыта каждого менеджера можно увидеть его сильные стороны и указать направление, в котором ему нужно двигаться, чтобы повысить свою результативность.

Анализ сбыта по категориям товаров

Чаще всего «продажная» способность товаров неодинакова: одни уходят влет, принося приличную прибыль, а другие подолгу залеживаются на складах. Подробный анализ сбыта по категориям товаров позволяет узнать, какая продукция заслуживает внимания, а от какой лучше избавиться. На основании полученной информации можно корректировать и ценообразование, и ассортимент, и маркетинговую политику.

Анализ эффективности сбыта по торговым точкам

Анализ сбыта по торговым точкам имеет большое значение для компаний, владеющих сетью магазинов (филиалов) — он дает возможность оценить их рентабельность и внести соответствующие коррективы.

Анализ работы рекламных каналов

Эффективность рекламной площадки определяется количеством средств, необходимых для привлечения одного клиента. Анализ работы рекламных каналов позволяет выявить рекламную площадку, которая дает максимальную отдачу на каждый вложенный рубль.

Строим план продаж компании

Можно ли составить план продаж компании, план развития отдела продаж или план личных продаж менеджера всего за 5 минут? Системой учета продаж 24com это возможно.

В обязанности любого руководителя входит составление плана продаж. Однако динамика рынка, связанная с появлением новых игроков, новых продуктов, слиянием и поглощением компаний, диктует необходимость изменения планов. И к этому нужно быть готовым: как гласит народная мудрость, не бывает плохих планов продаж — бывают вовремя не скорректированные.

При составлении плана продаж необходимо учитывать и общие прогнозы динамики рынка, и показатели конкурентов, и темпы развития собственной компании. Имея на руках подробный анализ продаж компании в целом, ее филиалов и личные отчеты менеджеров, можно и составлять планы продаж, и вносить в них изменения в режиме on-line.

План продаж компании

Составление плана продаж происходит в несколько этапов. Для начала производится оценка текущего состояния компании: финансов, объемов продаж, прибыли, рентабельности. Затем производятся сбор и анализ данных за прошедший период, на основании которых составляются прогнозы. И, наконец, учитываются «факторы риска» — обстоятельства, анализ которых невозможен, поскольку они появились совсем недавно или могут появиться в ближайшем времени.

Персональный план продаж sales-менеджеров

Основная масса sales-менеджеров, помимо достойного вознаграждения за работу, заинтересована в карьерных перспективах. Профессиональному росту в немалой степени способствует составление личного плана продаж. Во-первых, цель, выраженная в точных цифрах, заставляет менеджера искать пути преодоления трудностей. 

Составление плана продаж отдельных подразделений компании

Важнейшей составляющей успеха сетевой компании является заинтересованность менеджеров каждой конкретной торговой точки (филиала) в повышении эффективности как собственной работы, так и работы точки. Одним из способов добиться роста показателей является составление планов продаж для каждого филиала. При этом важно, чтобы от степени их реализации напрямую зависели размеры финансового вознаграждения и руководителей, и линейных менеджеров.