Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации

Во время кризиса основная маркетинговая задача состоит в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации. Цель маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения). При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребителей на российском рынке.

Организации предстоит принять следующие стратегические решения:

• выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;
• выбор целевых сегментов;
• выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;
• выбор средств маркетинга;
• выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения). Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации

В период замедления роста рынка:

• замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от цены и уровня сервиса;
• усложняются процессы проведения инноваций из-за недостатка собственных средств для их проведения;
• снижается рентабельность хозяйственной деятельности;
• обостряется конкуренция;
• усиливаются процессы слияния и поглощения фирм.

В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:

Управление по слабым сигналам

По мере нарастания скорости изменений становится все труднее точно предсказать характер изменений, чтобы своевременно отреагировать на них. С одной стороны, рискованно предпринимать какие-либо действия на основе неясной информации. С другой стороны, к моменту получения достаточной информации может не остаться времени на ее реализацию. Для разрешения этого парадокса нужно постепенное усиление ответных мер на трудно предсказуемые события. Такой подход можно охарактеризовать как реагирование на слабые сигналы.

 Вместо того чтобы ожидать полной информации, фирме следует определить, какие последовательные шаги в планировании и на практике могут быть предприняты при разном развитии событий, создающих угрозы и возможности.

На ранней стадии проявления потенциальной опасности, когда информация еще недостаточно определена, ответные меры могут иметь общий характер. По мере поступления конкретной информации ответные меры должны конкретизироваться. Конечной целью этих мер должно стать либо устранение опасности, либо использование возможности. Такое последовательное постепенное усиление ответных мер на трудно предсказуемые события можно охарактеризовать как реагирование на слабые сигналы.

Сильные и слабые сигналы принимают за две крайние точки осведомленности, которая отражает полноту и достоверность информации об определенной проблеме.

Сильные и слабые сигналы

Сильные сигналы: информация настолько очевидна и конкретна, что фирма в состоянии дать оценку значимости событий и принять соответствующие меры. Уровень осведомленности соответствует такому объему информации, который необходим для целей стратегического планирования. Сильные сигналы позволяют оценить последствия как от возникшей ситуации, так и от намеченных мер.

Слабые сигналы — это неполная информация о возможных изменениях во внешней среде, связанная с ранними и неточными признаками наступления важных событий. Для таких сигналов характерен очень низкий уровень осведомленности. Можно говорить, что в нынешних условиях, что особенно касается стран, находящихся в переходном периоде развития в части политической, социальной или экономической среды, фирмы пребывают в состоянии именно такой неосведомленности. Источниками слабых сигналов могут быть:

Правда о конкурентной разведке

Одной из обязанностей хорошего маркетолога является конкурентная разведка. Она включает в себя сбор различных сведений о конкурентах — их ценах, условиях работы, ассортименте, качестве работы с возражениями, складских возможностях и так далее. Это очень непростая и не всегда безопасная часть работы. Вот несколько практических советов для успешного проведения базовых мероприятий по сбору информации в конкурентной разведке. Проблема в том, что многое из описанного далее приходит только с опытом.

Правда о конкурентной разведкеОдной из обязанностей хорошего маркетолога является конкурентная разведка. Она включает в себя сбор различных сведений о конкурентах — их ценах, условиях работы, ассортименте, качестве работы с возражениями, складских возможностях и так далее. Это очень непростая и не всегда безопасная часть работы. К безопасной части можно отнести сбор сведений о конкурентах через Интернет или по телефону. В ход идет посещение сайтов конкурентов и изучение представленной там информации. Однако этот вариант имеет недостатки — в Интернете далеко не всегда и не все можно найти. Например, данные о ценовой политике и скидках, акциях, распродажах, появлении нового товара или складских остатках обычно на сайтах не размещают. Иногда сайт конкурента не содержит вообще ничего кроме контактных данных и адреса офиса — ни фотографий, ни характеристик товаров, ни цен, ни условий работы. «Свяжитесь с нашим менеджером, и он предоставит вам всю интересующую вас информацию». Очень многие сайты не обновляются месяцами и даже годами, поэтому найти на них какие-либо полезные, а главное, свежие данные, не представляется возможным. Поэтому приходится прибегать к

Слабые места в обороне конкурента

У каждой коммерческой фирмы есть свои слабые места. Определение этих мест идет каждый раз по определенному однажды алгоритму. Главная цель такого мониторинга информации — определение наиболее слабых и уязвимых мест в корпоративной структуре конкурента. Собрав информацию по заранее определенным опорным точкам, можно сразу обнаружить эти слабые места. Какие же «болевые точки» облегчают задачу?

Автор: Aлeкcaндp Aлeкcaндpoвич Opлoв, член Ассоциации юристов России, адвокат Мocковcкoй коллегии aдвoкaтoв «Гpaд».

Избранная далее автором манера изложения но не с намерением подорвать присущий людям оптимизм и веру в доброе начало, а с целью более доступного и точного восприятия информации. Приведенные схемы лишь свидетельствуют о том, что описанные примеры жизнеспособны, в том числе в силу разных причин и обстоятельств. Данная публикация — лишь попытка показать сложившуюся систему конкурентной борьбы такой, какой видит ее автор.

***

У каждой коммерческой фирмы есть свои слабые места. Определение этих мест идет каждый раз по определенному однажды алгоритму. Собрав информацию по заранее определенным опорным точкам, можно сразу обнаружить эти слабые места.

Как известно, перед началом активной фазы любой операции по недружественному поглощению